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Miércoles 12 de diciembre de 2018

Walmart está re-moldeando su estrategia de marketing digital, incluso la de sus proveedores

Walmart est re-moldeando su estrategia de marketing digital, incluso la de sus proveedores
Ahora que los medios digitales y Social Media están teniendo llegada, a lo que el Director de Marketing de Walmart EE.UU. Stephen Quinn llama "masa crítica", el gigante del retail está re-moldeando a su equipo de marketing y cambiando la forma de trabajar con proveedores – lo que incluye comprar espacio en medios para ellos. Walmart recientemente se reunió con cerca de 200 ejecutivos de marketing de proveedores en parte para discutir Walmart Exchange (el intercambio Walmart o WMX), que sus ejecutivos dicen es una plataforma de orientación, compra y optimización digital que contemplará todo, desde datos de ventas hasta datos de redes sociales a considerar en los planes de gasto para Walmart y sus proveedores. "Vamos a traer muchas más herramientas que nuestros proveedores podrán utilizar con Walmart para hacer su marketing digital más efectivo", dijo Quinn en una entrevista. "Si pensamos en P&G y Samsung, les permite ver que su marketing en realidad está teniendo un impacto en Walmart, y podremos acelerar los reportes a tiempo real. Es prácticamente un santo grial para los vendedores". El aumento de enfoque de Walmart en la tecnología digital y las redes sociales, donde Quinn dijo que el nuevo CEO de tiendas Walmart, Doug McMillion "realmente está añadiendo leña al fuego," también ha llevado a que la tienda de retail remodele su equipo de marketing y sus roles. WMX es el método de Walmart para aplicar "big data" al marketing, explicó Wanda Young, vicepresidente de marketing digital y de medios. WMX utiliza los datos de compras de Walmart.com y de la tienda física, además de datos de terceros y de plataformas social media. El minorista quiere acortar una de las brechas en sus datos por medio de su programa Savings Catcher que fue diseñado para que los compradores introduzcan sus recibos de compras offline en su app de Walmart, lo que generará una base de datos que la tienda espera compita con aquellas de los programas de fidelización de otras tiendas. "Además de eso", dijo Young, "construiremos todas las otras poblaciones de datos que se puedan usar para crear segmentos de clientes. Y luego, sí, usaremos esa sociedad para salir a comprar espacio en medios en nombre de nuestros proveedores." La empresa de medios de Walmart, MediaVest está trabajando con WMX (Walmart Exchange) en la compra de anuncios digitales, pero aún no está claro si la tienda se involucrará en las compras para cualquiera de sus proveedores. Algunos ejecutivos de proveedores que están considerando a WMX ya trabajan con sus propias agencias de medios. Walmart se rehusó a comentar respecto a cómo funcionarían los términos con los proveedores, pero Brian Monahan, vicepresidente de marketing de Walmart.com, en una charla en la Ad Age Digital Conference lo comparó con los históricos esfuerzos de Walmart de reducir costos en otras partes de la cadena de suministros para pasar los ahorros a los compradores. De acuerdo a Monahan, más de 240 millones de personas en Estados Unidos vistan las tiendas, sitios web y apps de Walmart a diario. Es por eso que Walmart, "quiere ayudar a sus clientes a conseguir lo que ellos quieren, cuando lo quieren y cómo lo quieren," explicó. Un ejecutivo proveedor dijo que la idea, "encaja con el deseo eterno [de Walmart]" de lograr que los proveedores reduzcan sus presupuestos de publicidad y "poner los dólares a un precio más bajo para ellos," agregando que estaría abierto a usar WMX si las pruebas demuestran que funciona bien. Al preguntarle si Walmart tiene su propia plataforma del área de demanda, la Sra. Young dijo, "Estamos trabajando a través de la evolución de los sistemas. Si se piensa en ello, los ingenieros que están detrás de WMX, en términos realistas, son el lado de la demanda de la plataforma. Pero el software va a evolucionar. Seguiremos viendo cuánto será solución interna de la empresa o con qué socios seguiremos trabajando." Young también dijo que Walmart ha estado hablando con medios online "trabajando para mejorar la forma en que se llene la 'piscina de publicidad' de WMX, y estaremos trabajando para construir eso de manera que sea cada vez más grande." Mientras que WMX actualmente se aplica a display y búsquedas, el objetivo es aplicarlo a otras áreas, como el correo electrónico y el área mobile, dijo Quinn. "La gran apuesta que estamos haciendo es que eventualmente podremos llegar a la mayoría de los medios de una forma u otra, y toda esta capacidad e infraestructura sólo ayudará a que aumente en valor para nosotros," explicó. "Entonces en un gran cambio en todo el mundo de la publicidad hacia las soluciones digitales y eso es lo que queremos transmitir. Usamos nuestros propios datos para ayudar a informarnos respecto a nuestras compras televisivas y para llegar a los clientes adecuados." Brian Monahan agregó que WMX es una plataforma de marketing digital a través de la cual ellos comparten datos con proveedores para ayudar a transmitir mensajes relevantes a los clientes y comparar resultados de ventas, además de sacar costos del sistema. Incluso los anuncios impresos se están convirtiendo a digital en cierta forma para Walmart, que está preparando un proyecto piloto que permitirá a las personas recibir opiniones u otro tipo de información en sus smartphones mediante el escaneo de los anuncios de productos en periódicos y correos directos. Esto es parte de la estrategia de Walmart para poder competir contra gigantes digitales como Amazon y Google, que ya están extendiendo sus servicios al mundo offline.  Vía: adage.com | adexchanger.com 

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