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Sábado 15 de diciembre de 2018

Visión, es todo lo que necesitan agencias y clientes

Visin, es todo lo que necesitan agencias y clientes
Artículo escrito por Carlos Trujillo, Director General Creativo de Kin Com Chile. | Linkedin

Hace un tiempo, una empresa líder en su rubro (B2B) nos llamó para que hiciéramos una propuesta para su publicidad y comunicación corporativa del año.

Nosotros siempre hacemos un trabajo de investigación previo y hablamos con varios de sus clientes para conocer la percepción de la marca, del rubro y de la competencia, entre otras cosas. Si bien su comunicación no es masiva, sí es una empresa que tiene grandes clientes; aunque no ha tenido mucha experiencia ni conocimiento sobre publicidad o comunicación corporativa.

Le presentamos nuestra propuesta explicando que, por su situación de líderes de la categoría y la percepción que se tenía de ellos, y la que tenían sus clientes con respecto a la competencia, necesitaban generar un mensaje potente que los mantuviera en esa posición de liderazgo. No hacer esto sería un error ya que la competencia se estaba adueñando de ese posicionamiento y los clientes esperaban una respuesta importante por parte de esta empresa: Algo que los motivara a seguir con ellos, que siguieran comportándose como líderes, etc.

Insistimos en que si bien la idea creativa podía cambiar, era fundamental mantener el lineamiento estratégico de innovar en la comunicación para mantener a los clientes cautivos y el posicionamiento de liderazgo intacto. Inclusive advertimos que hacer algo distinto sería una pérdida de tiempo y recursos para ellos y que no estábamos interesados en seguir adelante si no defendían su posición de líderes simplemente por el hecho de no utilizar las herramientas adecuadas. No queríamos hacer comunicación, que como agencia, nos hiciera ver mal en el rubro; nuestro nombre estaba de por medio. Estuvieron de acuerdo y nos comentaron que lo verían con el gerente comercial, el cual no estaba en la reunión.

Después de algunos días sin respuesta pedí a una ejecutiva de cuentas que enviara un mail preguntando qué habían decidido. La respuesta fue más o menos así:
Nos vamos a ir por otra propuesta más clásica. Al equipo le gustó la idea, muy innovadora pero para la próxima vez deberían hacer dos propuestas, una creativa y otra conservadora.

A lo que la ejecutiva de cuentas contestó:
Gracias por tu pronta respuesta. La política de la agencia es justamente hacer cosas innovadoras y diferentes consiguiendo así que, tanto la comunicación como la marca, permanezcan de forma positiva en la mente de los clientes. Les deseamos mucho éxito.

Aparte de encontrar buenísima la respuesta de mi ejecutiva, lo único que podría agregar a ese mail sería: ¿Creativa? ¿Conservadora? Nosotros no hacemos ni lo uno ni lo otro, hacemos publicidad o comunicación de marca que logre objetivos. Eso nada más y punto. La creatividad es sólo una herramienta para entregar ese mensaje. Más o menos creativa, más o menos conservadora da lo mismo al final del día. Lo único que importa es alcanzar los objetivos, que los consumidores no se aburran de la marca y que la competencia se asuste, aunque sea un poquito.

La pregunta del millón es: ¿Por qué es todo esto importante?


Como decía Steve Jobs: En Apple somos exitosos no por lo que hacemos, sino por lo que dejamos de hacer. Para los futuros y actuales publicistas, además de las pequeñas agencias de publicidad, la marca propia importa. El trabajo bien hecho importa. A veces es mejor decir que “no” a un posible cliente que sabes que va destinado a hacer una mala campaña y ahorrarse todo el desgaste personal y profesional que eso conlleva. “El dinero es importante” dirán ustedes, ¡fundamental! diría yo, y por lo mismo debe ser buscado con inteligencia.

Debemos cuidar el futuro de la agencia y para los publicistas, cuidar su marca personal (la cual es sumamente importante, pero hablaré de ella en otro artículo).

Hay magníficos clientes allá fuera, con los cuales se puede entablar una relación de mutuo respeto y crecimiento. Es mejor concentrarse en un cliente en el cual crees que ese tiempo y esfuerzo que le dediques van a ser mucho mejor recompensado. El truco está en saber decidir.

Si conoces a una chica en un bar y le hablas de lo que te apasiona y ella no se apasiona también, no es para ti, porque aunque ella sea genial y te acompañe en todo, nunca va a vibrar contigo. Y si un cliente no vibra contigo, mejor buscar a otro que sí lo haga.

Defínete como agencia o como publicista y verás automáticamente con quien puedes trabajar y con quien no. De por sí, esto va más allá del dinero, es tu vida y tu pasión las que están en juego y te prometo que si vibras apasionadamente no sólo conseguirás los clientes que necesitas (ojo, no los que quieres) sino que también serás mucho más feliz y la recompensa vendrá sola. 

Para los futuros y actuales clientes, esto es importante porque las marcas aburridas aburren a los consumidores y los consumidores aburridos se van a donde los entretienen. Como decía Ogilvy: las marcas que tratan de ser de todo para todos terminan siendo nada.

Además, ¿a quién no le gusta hacer buena publicidad? Como gerente de marketing o el puesto que sea, debería encantarte llegar a los objetivos impuestos, que la gente en la calle diga que la marca que tú administras la rompe y que la competencia es súper aburrida. Tenemos varios clientes que reciben cumplidos por las campañas que hacemos nosotros. Y no digo ¨nosotros¨ excluyendo al cliente, al contrario, la única razón por la cual podemos hacer campañas entretenidas es porque ellos nos dan el permiso, el apoyo, la confianza y tienen la visión, el coraje y la inteligencia para poder llevarlas a cabo.

También encuentra con quién tienes buen feeling estratégico (no personal) y confía en esa agencia. La agencia que sólo hace monos es mala, la que cumple objetivos y piensa, es buena, así de fácil. Steve Jobs, alucinado con la calidad de la publicidad que hacía Pepsi al principio de los 80´s, habló con el CEO del momento y le preguntó cómo hacía para tener tan buena publicidad. La respuesta fue: La gran publicidad proviene de grandes clientes (ojo que no dice clientes grandes, sino grandes clientes). Las mejores personas creativas quieren trabajar para los mejores clientes . Si usted es un cliente que no aprecia un gran trabajo, o un cliente que no quiere correr riesgos y probar cosas nuevas , o un cliente que no puede entusiasmarse con la creatividad, entonces usted es el tipo equivocado de cliente.

Entonces, para estos clientes o futuros clientes, ¿qué más recomiendo? Que sepan lo importante de sus marcas. En Chile generalmente se venden productos, no marcas y en ciertas ocasiones está bien. Pero nunca hay que descuidar la marca. Nosotros usamos un par de herramientas que no tengo problema en compartir con ustedes. No sólo pueden ayudarles a entender la importancia del eje de la marca en la comunicación sino que además, pueden ver los procesos psicológicos que compromete una buena publicidad o comunicación de marca y la razón por la cual la creatividad es tan importante: Es la mejor manera de mantener viva la marca.

Los productos son cada vez más indistinguibles, las marcas son las únicas que diferencian un producto de otro. Si les doy 1 segundo para diferenciar una hamburguesa de McDonald´s, otra de Burger King y otra de El Corralito, es probable que no lo logren. Pero si les doy 1 segundo para diferenciar los logos, sé que no tendrán problema. Ese es el poder de la marca sobre el producto.

Por favor, no cometan el error de pensar que su consumidor es fiel. No, nunca ha sido tan promiscuo, nunca ha tenido tantas opciones, nunca se han parecido tanto los productos o servicios y nunca han estado tan informados y empoderados.

Publicistas: Los mejores cliente son los que tienen visión de su propia marca.

Clientes: Las mejores agencias son las cuales les piden que tengan esa visión.

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