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Viernes 21 de septiembre de 2018

Unas palabras acerca del trabajo de Madre Buenos Aires

Unas palabras acerca del trabajo de Madre Buenos Aires
Hablar del trabajo de la agencia británica Mother, me parecería pretencioso. En cambio, voy a hacer un análisis del trabajo de su filial en Sudamérica, más precisamente Buenos Aires. Y es que es imposible hablar del trabajo de la versión sudaca (que de sudaca no tiene nada), sin estar hablando del trabajo de su agencia madre, valga la redundancia. Creo que en pocos años lograron una identidad tan clara en cada campaña que hacen, que más allá de identificarla por su marca, sólo por su concepto y por su tono podemos decir "ese comercial es de Madre".

Los conceptos a los que llegan, para partir por algo, se parecen muy poco a lo que se ve en la región. Son poco explícitos… Apelan mucho más a la extrema sensibilidad del consumidor, cosa que todos los publicistas sabemos que existe y coincidimos en buscar. No hablan del producto, pero hablan del producto de una manera que no pareciera que lo están haciendo. Dicen de un café, mucho más de lo que puede decir "el café colombiano" o "haz una pausa con…"

"El café hombros es taaan Arlistán", dicen… Transmitiendo más que nada sensaciones, producto del café. Suena ambiguo, no? Pero no lo es a la sensibilidad de la gente.

http://www.youtube.com/watch?v=G5WSUNZ1Nyk

Cuando veo un comercial de Madre, además de la sana envidia que siento, me cuesta imaginar cómo el cliente se dejó seducir por la idea, por el mensaje. Y si bien Argentina es un mercado distinto al de Chile, donde las ideas parecieran tener menos filtros hasta que salen al aire, Madre compone mensajes que no se ven en otras agencias del mismo mercado. Tomemos por ejemplo 1882, la marca de Fernet. Mientras la competencia hace testimonial el uso del insight, 1882 se hace presente en el insight de una manera más pura y menos procesada. No habla de un grupo de amigos que se junta a tomar Fernet… Lanza virales. Y está demás hablar de la relación de los virales con el grupo objetivo. "¿Pero qué dice de mi marca?" se pregunta el cliente. Y es que no habla del producto, no habla del grupo objetivo, no habla… Simplemente se expone, muestra su forma de ser. Y quizás nos enfrentamos al aspecto más básico de la publicidad: si logras identificación, logras vender. Sigo preguntándome cómo se convence a un cliente de eso.

http://www.youtube.com/watch?v=In3HZvAZr4s

Veamos otro ejemplo. Bizcochuelo Exquisita, con su esponjoso y suave sabor, clama "Sábado a la tarde". Ese es su concepto. No dice "qué lindas las tardes de sábado"; "el bizcochuelo más divertido"; "sabor que nos reúne"; dice todo eso y mucho más. Todos sabemos lo que es un sábado a la tarde… No hace falta decir mucho más. Probablemente al cliente lo sedujo la idea de posicionarse como el bizcochuelo del "sábado a la tarde". Pero producir un minuto y medio de comercial y sacarlo al aire, firmando sólo con "Sábado a la tarde, Exquisita"… No se, quizás estoy acostumbrado a un solo tipo de respuestas cuando la estrategia es poco convencional.

Podemos seguir tirando ejemplos hasta que esta columna se convierta en spam. Quizás su campaña más emblemática de los últimos años, Banco Hipotecario. Quizás el concepto más concreto entre todas las referencias, “ser dueño”. Sin embargo, su forma de expresarlo, “dueños”, lo hace más etéreo… Se puede sentir que el concepto está en el aire. No es práctico, o recién al final lo hacen práctico cuando dicen “BH, creador de dueños”. El concepto es tan naturalmente expresado que da para que en el 2do comercial de la campaña un tipo mueva todo su edificio 40 cuadras porque tiene ganas de ver el río… Y clama: “Dueño”. Así de simple y así de complejo.

http://www.youtube.com/watch?v=3WiK1WK-26w

http://www.youtube.com/watch?v=dE6ojSyNYHY

Cómo pensar en realizar campañas con un mensaje que suena tan sutil, pero que no lo es… Y más aún, cómo vender campañas con mensajes de este tipo?

“Bueno… Abre comercial con un muñeco que se parece algo a un fideo… Tiene los brazos largos y finitos, igual que las piernas… Está en la cocina y nos damos cuenta de que es la mamá. Es todo minimalista y muy estético. Entonces aparece el nene, que también es un muñeco así medio parecido a un fideo, y cuando le va a decir a la mamá que le compre un juguete, ella prende la licuadora… Una y otra vez. CORTE. Vemos el pack de producto que dice MAMA LUCHETTI bien grande en el medio de la pantalla y los muñequitos de fideo al lado.”

http://www.youtube.com/watch?v=Ri6VU3OsC98

Bueno, peco de ingenuo si pienso que la vendieron así. Pero hasta suena absurdo. Y ese absurdo les da pie para presentar el producto de una manera que también parece absurda, pero seguramente sea el punto en el que menos necesidad tienen de convencer al cliente. TODOS sus packs consisten en el producto grande, enorme, de lado a lado de la pantalla. Un concepto simple y clarito, y el producto grandote, más claro todavía. Quizás de esta manera se haga más fácil venderle al cliente historias tan absurdas… Como si fuera un “no te preocupes, el producto va gigante”. Casi ingenuo. Y está bien. Quizás terminen imponiendo una nueva estética de packs, completamente lógica. Me imagino la cara del cliente cuando ve su producto enorme. Y esto, tratan de complementarlo metiendo el producto en la misma ejecución: 1, 8, 8, 2, al comienzo de los cortos de Fernet 1882; “los muñecos de fideo” para Luchetti; un bizcochuelo gigante vagando por las calles de Buenos Aires. Se ve una mezcla perfectamente equilibrada entre creatividad y producto. Con ningún comercial de Madre corremos el riesgo de no recordar la marca. Supongo que debe ser mucho más fácil, logrando conceptos tan sintéticos y que transmiten tanto, lograr ese equilibrio entre agencia-consumidor-clientefeliz.

La gente no consume por necesidades básicas; se identifica, se hace amiga de las marcas y después las elige. En Madre Buenos Aires, tanto ellos como sus clientes, eso parecen tenerlo claro.

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