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Viernes 22 de junio de 2018

Una marca es una historia

Una marca es una historia
What's in a name?, se preguntaba Shakespeare en su famosa novela Romeo y Julieta. ¿qué hay en un nombre?. La misma pregunta que debiésemos hacernos nosotros hoy al trabajar con nuestras marcas. ¿Qué hay en una marca? ¿Una imagen? ¿Una reputación?. En la década de los 80 las grandes empresas se preocupaban más en crear marcas que de crean productos. Se hablaba de construir un "halo" alrededor de éstos, pero sin embargo, muchas veces son los mismos productos los que llegan a crear esa aura en torno a una marca, es el caso de iPod, que acercó a Apple al mundo entero. Es decir, hoy ya no es necesario crear marcas, porque las marcas han pasado a la historia como concepto. Las marcas han pasado a ser "historias". Historias con positivismo, historias que sean parte de cada uno de los consumidores. La gente ya no consume logotipos, no se pone un par de zapatillas Adidas por sus tres franjas, más bien, por aquella historia de lo no imposible que hay detrás de ellas. Es por eso que la evolución en las estrategias de marcas ha cambiado mucho en las últimas dos décadas, porque en los últimos años hemos pasado del producto al logotipo y luego del logotipo a las historias. De la imagen de marca (brand image) que dominó en el marketing en los años 80, hemos pasado, a la historia de marca (brand story) que se impuso a partir del año 1995 en adelante. Pocas son las empresas en Latinoamérica que tienen entre sus áreas un departamento de Storytelling y es de vital importancia, porque hoy vivimos en la era de un capitalismo emocional donde hemos pasado al "Management de las emociones". Y en un mundo en que los productos, marcas e incluso las personas se parecen entre sí, sólo puede destacar el que seduce más con su historia. Por esa razón el consumidor tiene más poder que nunca. Tiene la opción de ignorarnos completamente y la tecnología, en vez de ser una aliada, parece que conspira contra nosotros y contar con un gran presupuesto no garantiza nada. Es importante contar con buenas historias en torno a las marcas con que trabajamos, porque los consumidores y nosotros mismos hemos pasado a ser storytellers, narradores de estas historias, porque la fascinación que nos produce una buena historia nos anima a repetirla a quien consideremos que merece escucharla. Christian Salmon en su libro Storytelling nos invita a “convertir los comerciales en storytellers y abandonar el léxico del marketing comercial. No pensar más en términos de planes estratégicos, sino concebir la marca como un relato y las campañas publicitarias como secuencias narrativas. No hablar más de consumidores, sino de audiencia. Sustituir los logotipos por personajes…” Porque hoy no gana el que tiene el mayor presupuesto, no gana el que dice soy el primero o el líder del mercado, sino que gana el que tiene la mejor historia. brandstory-banner-620-x-80

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