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Lunes 18 de junio de 2018

¿Tiene tele? (O una caminata por la punta del iceberg)

Por
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Jueves 24 de junio de 2010



¿Por qué cada vez que nos entregan un brief, lo primero que esperamos es que tenga presupuestado un comercial? ¿Por qué destinamos gran parte de nuestro tiempo creativo en la elaboración de guiones? Yo no tengo la respuesta.

Desde el “aspecto artístico” de nuestra profesión se podría atribuir al hecho que en la elaboración de un comercial se mezclan las distintas disciplinas en una pieza. Desde la comunicación y el negocio publicitario, al poco desarrollo de la publicidad “integrada” y al sistema de facturación por medios. Desde el plano personal laboral, tal vez se podría argumentar lo entretenido del proceso de un comercial, etc.

A mi me parece lamentable. Primero, porque me parece un error supeditar nuestro aporte “creativo” a un medio tan específico y tan limitado técnicamente.

Segundo, porque creo que congela el desarrollo conceptual del mercado publicitario. Tercero, porque con los presupuestos que manejamos, los comerciales rara vez son la mejor manera de invertir y de generar ruido. Eso, al menos, es lo que creo yo.

Por eso me gusta tanto lo que está pasando desde algunos años en el mercado publicitario mundial, donde ha surgido una capacidad ilimitada para crear contenidos relevantes para el consumidor.

Las marcas top no se pelean la tanda comercial porque sería reducirse a la mínima expresión. Hoy día, las marcas crecen desde sus contenidos, desde su capacidad de entablar diálogo, de facilitarles las cosas a sus consumidores. Se introducen en su día a día y logran conversar en los distintos aspectos de su vida.

La tele no responde, ni muta. El consumidor sí.

Entonces, ¿no les parece que la obsesión por sacar comerciales nos limita?, tanto como creativos, y seres pensantes, capaces de conceptualizar y de adaptarnos al entorno. Es gracioso, la gente mutó y nosotros, que debiéramos ir un paso adelante, ahora vamos un paso atrás. Si no, basta ver nuestro festival publicitario y detenerse en las categorías y los premios. Todos estamos preocupados de ganarnos tele, o gráfica, ¡¡¡ya bueno!!! y radio, pero ¿quién quiere el premio de campaña integrada?
... ¿No les parece que la obsesión por sacar comerciales nos limita?, tanto como creativos, y seres pensantes, capaces de conceptualizar y de adaptarnos al entorno. Es gracioso, la gente mutó y nosotros, que debiéramos ir un paso adelante, ahora vamos un paso atrás.

¿Qué agencia destina realmente su tiempo -pero de verdad, insisto- a vender campañas integradas?, no trescientos sesenta truchos, digo campañas como la Tienda de la Esperanza de Leo Burnett, o como Voyeur de HBO, campañas con desarrollo, con capas de contenido, con consumidores capaces de transformar la información. Donde no sólo son observadores.

Que no se entienda que la televisión y los comerciales no son un aporte. Lo que pasa es que en un país con inversiones moderadas, pensar en televisión es absurdo. Si con la plata de un comercial se puede hacer un desarrollo de marca en web, o un par de capítulos de una serie de televisión, o una tienda, o un grupo de música. Porque seguimos tan pegados en lo tradicional. No seamos tan papistas, estamos siendo más conservadores que nuestros propios clientes. Si ser creativo también tiene relación con el manejo de los recursos y de la información.

Siento que mientras sigamos trabajando en la “punta del iceberg” nuestras marcas serán planas y poco relevantes, y eso lo queramos o no, se nota.

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