Seminario de Marketing Digital de IAB Chile.

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Miércoles 25 de abril de 2018

Social Business, la nueva herramienta en el mundo del marketing


Giorgio Baghetti, Director Digital de Fusiona





En el marco del 6° Seminario de Marketing Digital, organizado por IAB Chile, se realizó un interesante panel titulado Social Business, del que participaron Karina Besprosvan de OMG, David Gómez de IAB Uruguay, Giorgio Baghetti de Fusiona, Mauricio Olguín de Wunderman y Luiz Marcelo Marrey de Microsoft. El foro fue moderado por Rodrigo Ureta de Global Interactive.

Ureta comenzó la presentación haciendo hincapié en el cambio de comportamiento de los consumidores al momento de elegir un producto, ya que en la actualidad al núcleo más cercano –compuesto por la familia y los amigos- se han sumado nuevos referentes que se encuentran en las redes sociales, ya sean éstos expertos o no, otorgándole gran importancia a los costumers reviews, por ejemplo.

Y es que, tal como señaló el director ejecutivo de Global Interactive, “las personas que están en las redes sociales están comentando sus experiencias de compra”. Rodrigo Ureta aportó otros datos interesantes, como que el 62% de los usuarios de Twitter tiene un perfil público, el 18% de los twitteros realiza más de la mitad de los tweets desde su celular, y un 48% afirma seguir perfiles de marca. También un 37% ha borrado perfiles de marca por exceso de información. Ahí está uno de los focos de la discusión, ya que es necesario saber qué comunicar, cómo y cuándo.

Al respecto, Karina Besprosvan manifestó que para las empresas resulta indispensable saber qué es lo que quiere el consumidor, por lo que es mejor integrar las plataformas. A su juicio, “dejamos de creer en las instituciones y empezamos a creer en nuestros pares; hemos roto algunos paradigmas que permiten que empecemos a creerle al otro”, y agregó que “no queremos hablar de las plataformas digitales, sino que usamos las plataformas digitales porque queremos hablar”, es por esto que considera necesario que la empresa integre las conversaciones para saber qué es lo que la gente va diciendo, ver quiénes influencian, monitorear los comentarios y propiciar estas instancias de conversación.

El Gerente General de Microsoft Chile, Luiz Marcelo Marrey, reflexionó respecto a los cambios que ha experimentado la comunicación de un producto en internet, desde el modelo banner y buscador, que finalmente llevaba a un sitio web determinado, a uno más complejo, donde el consumidor se encuentra expuesto a una multiplicidad de información. Esto hace que sea imperioso contar con una estrategia de comunicación y marketing, y "para esto es necesario dejar de pensar en lo digital como un mundo aislado", manifestó.

Marrey señaló que “la tecnología está y se multiplica; la información está. Nuestro desafío, más que comunicar, es crear marca”.

Desde Uruguay, David Gómez, community manager de IAB en ese país, entregó una serie de consejos para interiorizar a los clientes en el mundo digital, y es que si bien en el último tiempo hay mayor interés por hacer cosas en la web, aseveró que "los consumidores vamos mucho más rápido, a diferencia de las empresas que van más lento porque tienen estructuras formales... es normal que caminen más lento, pero eso les juega en contra”, aseguró.

Entre los consejos entregados por David Gómez destacamos: “hay que dejarle claro (al cliente) que internet no es un medio segmentado, sino que un medio masivo, y hay que entender la masividad de forma individual”, esto está dado por el sentido de pertenencia a comunidades más flexibles en su construcción y estructura; “la web se trata de relaciones”; valorar y propiciar “el éxito de las conversaciones” (escuchar, sumarse a la conversación, de ahí salen muchos insights); “ya no hay secretos, por lo que es necesario ser transparentes. No mentir porque la misma web va a decir quiénes son ustedes”; “conocer a mis consumidores de primera mano”, “no existe más ‘lo digital’, simplemente ES”, por lo que resulta indispensable romper las barreras que hemos construido para separar online de offline; “crear experiencia es vital”, ya que los nuevos usuarios están ávidos de experiencia, de ser protagonistas; “el banner es sólo un soporte”; “no medir el ROI en base a impresiones y clics”, y entender que “no es un tema tecnológico, sino cultural”.

Posteriormente fue el turno del Director Digital de Fusiona, Giorgio Baghetti, quien se refirió al social business como la nueva herramienta en el mundo del marketing. Baghetti señaló que se ha puesto a disposición de la gente herramientas que propician la libertad de expresión, y eso hace que sea necesario estar pendiente de las conversaciones. En esto es importante la labor del community manager quien, según explicó, debe “conocer a la empresa y su marca por sobre todas las cosas”, “tener buena redacción ya que habla en nombre de la empresa”, “conocer de comunicación y persuasión”, “tener carisma, paciencia, inquietud, buen trato con los usuarios, ser empático y estar involucrado con la tecnología”.

Para finalizar Mauricio Olguín, Interactive Director de Wunderman habló del nuevo consumidor que “hoy elige que hacer, lo que pone de manifiesto la necesidad de cambio en la relación del consumidor con las marcas”. Para ejemplificar este cambio presentó el caso de la red social de la marca Nescafé, donde se ha logrado crear valor de las interacciones de los usuarios, al entregarles una plataforma donde ellos mismos generan contenido e interactúan también con la marca.

En síntesis, las redes sociales pueden ser de gran utilidad para las marcas en cuanto a su relación con los usuarios y su reputación, pero es necesario conocer su funcionamiento, contar con los medios adecuados (eso incluye también a las personas involucradas en el proceso) y generar una estrategia de comunicación específica para las redes sociales. Como en todo proceso de comunicación, improvisar puede resultar fatal.


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