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Viernes 19 de octubre de 2018

Sin diseño ni packaging estás fuera de los mercados globales

Tanto en tiempos de grandes dificultades como de bonanza y estabilidad, el Packaging Design –que es como lo llamaremos- es justamente eso: Diferenciación y Posicionamiento. Uno de sus elementos clave. Sobre todo en consumo masivo, sin diseño estás fuera de los mercados globales. En este sentido, los perfumes y licores en Chile y el mundo, han entendido esto y llevan la delantera en cuanto a ofrecer un producto con innovación en la materia.

En perfumería no existen dos botellas iguales. Y existe la preocupación de que las cajas que contienen estas botellas, también sean claramente diferenciadas. Así un Polo, Carolina Herrera o Hugo Boss buscan cautivar en doble instancia: cuando vez el bonito empaque en su envoltorio, y cuando conoces la botella.

Dentro de los licores, el vino es un buenísimo ejemplo. Hoy, en las góndolas de los supermercados atiborradas de docenas de buenas marcas de vinos, donde existe una aparente oferta ‘commoditizada’, se ven cambios profundos, tanto en el front como en el back, tanto en sus troqueles como en sus formas.

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En la categoría Health & Beauty se ven cambios interesantes en cientos de productos. Es cosa de ver los desodorantes (aerosoles) de marcas como Dove, Axe y Rexona. Hasta en categorías supuestamente más dormidas se ven innovaciones como es el caso de los desodorantes. Allí, Ariel asoma con innovaciones funcionales para el consumidor en la forma cómo se abren y toman sus cajas.

Snacks avanzó mucho un tiempo, pero se ha estancado. Las mayorías se fueron al cómo vestir el producto, pero todas son finalmente bolsas, salvo las Pringles imitadas luego por las Lays.

¿Recuerdan las primeras botellas de Gatorate? Un producto de vidrio que parecía un producto medicinal que te recupera del desgaste físico. O el energizante Red Bull que parece una súper poción en un tubo de ensayo que te dará alas para seguir volando. Como vemos, el Packaging Design no es sólo la etiqueta como algunos suelen creer.

Si no tienes recursos para comunicaciones y tienes que estar compitiendo frente a productos que ocupan muchos GRPs no queda más que ser jugado en la góndola del supermercado.

En Chile, aunque hay avances, falta que más empresas vean en el packaging un elemento diferenciador; y en algunos casos, como una parte de la estrategia. Tal como lo fue exitosamente por más de 10 años para Absolut.

Podemos decir que cuando la tecnología y el desarrollo están equiparados, cuando todas las marcas de celulares o refrigeradores entregan beneficios similares, son el marketing y el diseño los que marcan la diferencia.

Piense en la sueca Ikea, marca de muebles y productos para el hogar. Los ejecutivos que se pasean por el mundo son sus... diseñadores.

Aparte de la tecnología, también asoman diferencias mínimas en el precio. Al final, pensando que la mitad de las compras en el supermercado son impulsivas, es el envase, el envoltorio, el que define la batalla. Son lo que los expertos llaman los "últimos cinco segundos de marketing" y donde - en este caso- se define la compra del producto.

Por Gabriel badagnani, FutureBrand.

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