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Miércoles 12 de diciembre de 2018

Sergio Pineda y Andrea Matte de Havas Worldwide: "La inteligencia cultural es clave para la comunicación del siglo XXI"

Sergio Pineda y Andrea Matte de Havas Worldwide: \
La agencia Havas Worldwide es una que cuenta con más de 20 años de historia en Chile, y también es conocida como la ex agencia Euro RSCG. Durante el último tiempo y para mantenerse acorde a las nuevas tendencias, ha comenzado un proceso de re-estructuración. En StarterDaily conversamos con Sergio Pineda, gerente general de Havas Worldwide y Andrea Matte, gerente de planning para comprender más sobre este proceso y sobre su opinión respecto a la industria.

¿Por qué sucedió el cambio de nombre de la agencia?

Sergio: Básicamente por una alineación mundial. La marca Havas que es el nombre del holding tenía una red de medios que es Havas Media y tenía una red de publicidad que es Euro. Se decidió por un cambio de marca, y se decidió por Havas Worldwide. El segundo sigue siendo muy independiente a la red de medios; son dos compañías llevadas en paralelo con su propia cultura, sus propios gerentes, no hay ningún tipo de nexo.

Generalmente estos cambios traen cambios internos. ¿Hubo un cambio de misión y/o visión?

Sergio: Más que cambio de visión podemos hablar en términos locales. Lo que nosotros estamos haciendo hoy día como agencia tras un periodo complicado que vivimos; hubo un cambio organizacional interno que ha traído la contratación de un nuevo equipo, ha traído el desarrollar de una forma diferente la relación que teníamos con los clientes, y ese nuevo enfoque en la relación trae por supuesto un cambio cultural, otra forma de ver el negocio publicitario sobre todo considerando lo que pasa en el mercado de las agencias de publicidad y cómo ha ido cambiando, mutando el servicio y las nuevas necesidades que se plantean.

¿En qué consiste este nuevo enfoque al que te refieres?

Sergio: Básicamente se trata de dejar de ser agencia de publicidad y, es un cliché pero transformarnos más en un asesor de la comunicación. Se trata de dejar de ser una agencia orientada al medio; al desarrollo de publicidad para prensa, vía pública, televisión, que son los medios tradicionales y transformarnos en una agencia que produzca conexión a través de la creatividad a nuestros clientes con grupos culturales de la sociedad.

Algunos de nuestros principales clientes hoy en día son Peugeot, DirectTV, Virgin Mobile, Air France, Coca Cola, y MTS.

¿Hay algún trabajo en particular, de ustedes, que sientas se haya destacado de esos clientes?

Lo más destacado dentro de lo que me acuerdo sería Virgin. En donde lo que se hace es la proyección de los consumidores, tiene que ver con una problemática cultural que se proyecta muy bien y la marca que la trabajamos muy bien en el mercado. Acá se hizo todo el lanzamiento de Virgin al mercado.

¿Me podrías contar más sobre eso?

Andrea: Esto sucedió hace un año y medio, casi dos años. Lo que se hizo ahí fue tomar una oportunidad a partir de las tendencias sociales. Estamos hablando de la categoría de las telecomunicaciones que tiene una fama bastante compleja, se le llama el área negra de los servicios. La gente no siente que haya tratos justos. Por otro lado, la sociedad está inclinándose hacia un requisito de transparencia bastante importante y cuando tú juntas esos dos momentums, aparece una oportunidad de comunicación para una compañía que en el mundo es conocida como una compañía que es anti-establishment. ¿Cuál es esa propuesta anti-establishment en Chile? Es el decir, nosotros vamos a tener una actitud de transparencia con lo que se cobra, justicia por lo que se cobra y en el fondo te estamos proponiendo un trato justo. Esa oportunidad se aísla creativamente en el uso de ciertos íconos rupturistas, te diría con una lógica media gráfica del estilo comunista donde se viene a decir que el consumidor hoy día está empoderado. Eso es lo que se hace con esa campaña en síntesis.

¿Cuál es la visión de Havas Worldwide actualmente y en medio de este proceso de re-estructuración?

Andrea: A nivel internacional, el grupo que es dueño de Havas Media y Havas Creative es un grupo que se llama Grupo Bolloré. Este grupo está inserto, y se ve en la visión de la compañía, en negocios industriales. Se distingue de otros grupos publicitarios que son grupos netamente de comunicaciones, lo que tienen son negocios en las comunicaciones y son multinacionales de comunicación. Grupo Bolloré es un grupo que viene de hombres de negocios de estructuras como la electricidad, transportes, infraestructura. Por tanto la visión de la necesidad de los clientes de esta sub-estructura del Grupo Bolloré es una visión mucho más moderna y relacionada con las necesidades de los clientes porque surge de un grupo que es cliente. Esa es una distinción de origen que tiene Havas Creative Chile (la agencia creativa de Havas Worldwide).

Esto se traduce en que lo que hoy día está mandando en el grupo mundial es el desarrollo de ópticas que son diferenciadas. ¿En qué sentido? Este grupo se da cuenta de que la sociedad cambió, de las formas de consumo que en la sociedad digital son otras, de que nosotros tenemos por ejemplo una fuerte incidencia en la economía de las hubs, cómo funciona la economía de las aplicaciones, cómo eso afecta los costos, lo que uno quiere pagar y lo que no quiere pagar, cómo el consumidor quiere pagar menos pero obtener la misma calidad, cómo hoy día lo masivo es premium cuando antes lo premium era para pocos. O sea es una compañía que está al día en lo que sucede en la cultura de consumo.

Cuando está al día de lo que sucede con la cultura de consumo, lo que instala como una visión diferencial es esto de que la inteligencia cultural sería la clave para hacer comunicación del siglo XXI en adelante. Porque antes nosotros tuvimos inteligencia individual, derivada de la psicología. Se hacía una cosa que tenía que ver con los insights personales, se trabajaba muy de la óptica psicológica. Lo que instala este grupo, que es francés, es una mirada que dice la cultura hoy es la determinante del consumo.

¿Por qué? Porque existe una velocidad de cambio tal que las empresas no alcanzan con sus estructuras anteriores a seguir al consumidor. Las empresas trabajan en silos - departamento de marketing separado de departamento de investigación - o sea que hoy el consumidor no está necesariamente relacionado con el que le habla al consumidor y al ocurrir toda esta serie de fenómenos, esta visión más individualista, más psicológica del consumidor, no funciona porque el consumidor va más adelantado y va en redes, en comunidades, va en influencias propias y por tanto va en un nuevo path of purchase o forma de comprar. Esas nuevas formas de comprar por supuesto que afectan al momento de hacer publicidad o comunicación. Antes hacíamos comunicación para que el cliente te vea, sepa que existes, entre otras cosas pero eso era fundamental. Hoy día hacemos comunicación para generar un engagement. Esa es la visión de Havas, hacer un acento en lo que es la inteligencia cultural, develando la forma más adecuada en que la cultura del consumidor se junta con los contenidos de la marca. Nosotros en lo que estamos centrados hoy día, e intentamos introducir en los clientes, es trabajar en esta creación de contenidos para los clientes. Y ojo porque la creación de contenidos para el cliente no es la creación de un relato, se cree que esto es cambiar los 30 segundos de comercial y hacer un nuevo tipo de relato entonces yo voy y relato otra cosa. No, lo que nosotros estamos buscando con el contenido es una forma de vivir la marca. Por el momento el cambio en la sociedad chilena es lento. Nosotros sabemos que ha aumentado el marketing no-tradicional, las áreas digitales pero es algo lento, por tanto por mucho que la agencia diga que tiene una visión de una manera, frente a eso la demanda no está tan ajustada porque hay presupuestos que están todavía en la comunicación masiva.

La mayoría de nuestras comunicaciones sí, son 30 segundos en televisión, lo que no quiere decir que no hagamos otras cosas y que creemos profundamente en el valor agregado que podemos dar.

Considerando el cambio de escenario que existe hoy, el escenario digital. ¿Consideran más importante enfocarse en el cliente, en el consumidor o en ambos?

Andrea: En el consumidor. Los clientes necesitan venderle a alguien y ese alguien es el consumidor, que son personas. Pero eso es igual que siempre, lo que pasa es que hoy día el consumidor, las fuentes de información empiezan a venir de otros lados aparte de las fuentes tradicionales de información.

Hoy día la televisión es una cosa más pero el consumidor consume otro tipo de medios, como los medios digitales. Y estos medios digitales están tanto en buscar información como en la interacción con otros pares iguales que pueden influir en el proceso de compra. La información empieza a fluir de tantas partes que lo que tenemos que ver nosotros es cómo puedes tú conectar con ese consumidor.

Volviendo al tema de los cambios que trajeron las tendencias digitales, antes la publicidad era unidireccional pero ahora con las redes sociales por ejemplo, hay un consumidor más proactivo.

Andrea: Sin lugar a dudas. El modelo de comunicación que tú estás mencionando consiste en un emisor, están los medios, uno emitía las cosas que los medios controlaban y regulaban. El cambio que trae la era digital, de la información o cómo quieras llamarle introduce un cambio en las estructuras de poder a la hora que la información no pasa por estas estructuras de poder antiguas sino que pasa por los ciudadanos. Ahí se produce una mezcla muy interesante que se ha discutido bastante en la literatura que es el tema de los citysumers o ciudadanos consumidores. Se empieza a producir una fusión entre los derechos del consumidor y los derechos del ciudadano y viceversa. Las personas empiezan a relacionarse con las marcas y eso es sumamente relevante para lo que estabas mencionando en el sentido en que ya la emisión de cualquier clase de comunicado no es tan relevante como aquello que sucede en el ecosistema de las personas. Ahí una autora interesante, Joan Pratz dice una frase que me parece maravillosa, ella hace una observación y dice que hoy la administración sigue a las personas como la sombra al cuerpo. ¿Qué quiere decir con eso? Que los cambios sociales son tan rápidos que ni los gobiernos ni las administraciones públicas ni tampoco la empresa privada está alcanzando el ritmo de lo que pasa en la sociedad en el día a día.  Entonces una estructura comunicacional de receptor-emisor es una estructura pasiva y en una sociedad activa como en la que estamos viviendo es obsoleta, por eso es obsoleta la publicidad antigua.

¿Y cómo ha adaptado Havas Worldwide su trabajo a esto?

Sergio: Una cosa es lo que está pasando pero también otra cosa es cómo está el negocio. Sin duda los clientes están viendo esos cambios pero son de un proceso que va avanzando, sólo que avanza de acuerdo a cómo se hacen las cosas. Hay un ciclo que cumplir todavía y nuestra visión hoy en día si bien se centra y trata de incorporar la cultura de consumo, el resultado sigue siendo más de la forma tradicional.

Andrea: Yo agregaría que ha sido como toda adaptación, en forma progresiva. Cuando enfrentamos un brief hoy día y son 30 segundos en televisión, nosotros intentamos siempre estar dando está visión más ampliada. Hemos ido creando con nuestros clientes un sistema de trabajo que hace que el debate - porque finalmente creo que hay que instalarlo - se instale. Desde el inicio nuestro trabajo se hace de una manera distinta; si tú lo que vas a hacer es emitir esta información y ponemos eso en un brief, vas a obtener un modelo emisor-receptor. Si tú en esa reunión inicial empiezas a establecer nuevos patrones, que es lo que nosotros estamos haciendo, finalmente tiene que ver con la forma en que uno debate qué es lo que quiere comunicar. Ahí se instala el qué es lo que yo necesito comunicar, qué es lo que yo necesito instalar en esta relación como contenido. Ahí estamos trabajando nosotros. Independiente de que el resultado sean estos 30 segundos en tv, nosotros estamos dando el valor agregado que impregna o es permeable a otras áreas de la compañía.

Nosotros nos preocupamos también de lo importante que es la comunicación interna. Tiene que ver con hacer lo que nosotros llamamos brand coaching.

¿Cuál es el valor agregado que ofrecen como agencia?

Andrea: La conexión de contenido cultural con el consumidor, en forma creativa por su puesto. Finalmente eso es movilizarnos.

Pero nuestro valor no está en los medios, para eso está Havas Media. Nosotros no ganamos o perdemos por 30 segundos en televisión. El core de la agencia ya no está en los medios sino que en generar valor agregado en la conexión de los consumidores. Y es lo que deben hacer todas las agencias hoy día porque claramente si tú estás pensando en que tu negocio es hacer comerciales en 30 segundos estás perdido porque el que gana por eso no eres tú. Nosotros somos una agencia, el valor está en las ideas que conectan con el consumidor, ese es nuestro core de negocio.

Y  también tenemos otras distinciones con otras agencias que nos parecen muy relevantes: una de esas son las herramientas a las que tenemos acceso en términos de conocimiento sobre el consumidor. Tenemos una base de datos mundial de estudios de mercado disponible a la cuál tú le haces preguntas, es tailor-made, podemos ver las características de los prosumers de todos los continentes. La red dispone y propone que esta cultura que nosotros queremos relevar sea estudiada permanentemente y así le da a todas sus filiales esa información. Son fuentes únicas de la red Havas que nos entregan información fresca y permanente.

¿Qué opinión tienen de la industria en Chile y cómo sienten que están ustedes en relación a los cambios que ha traído la era digital?

Sergio: La industria en Chile está en proceso de cambio, de evolución importante, que muchas veces la vamos a sentir una involución porque es un mercado que cambia mucho. De lo que era antiguamente el negocio, las agencias de publicidad tienen que ver mucho con la consultoría, con la creatividad, con el desarrollo de investigaciones, el mismo tema de los medios en los negocios más grandes. Y hoy en día empezaron a ampliar los servicios y esto ha llevado a que exista una división entre el negocio de los medios y el de la creatividad, que saca un pedazo importante de la estructura de la agencia.

Lo segundo es que empiezan a aparecer segmentos más especialistas y los especialistas te empiezan a quitar parte del negocio. Aparecen las agencias de comunicación estratégica, que sacan todo el negocio corporativo de la compañía o las que hacen consultoría de marca. Todas son agencias de publicidad, por lo tanto el negocio se empieza a dividir. En nuestro caso, el negocio se ha reducido básicamente a la creatividad y eso ha sido un problema porque ha permitido que se vaya el talento hacia otras industrias, pero también se queda el talento fundamental.

Por otro lado, con la globalización antes en el mundo se veía a Chile como un mercado total y hoy se ve a América Latina como un mercado total.

En nuestro caso, Havas está saliendo de una crisis y estamos empezando a enfrentar y a abrir nuestra estructura y visión de servicios. Y vamos por buen camino porque hace poco supimos que somos agencia Top 5 a nivel mundial en servicio al cliente.

¿Qué planes hay en el futuro para Havas Worldwide?

Andrea: El plan nuestro es ir innovando en el modelo de negocios y es una de las cosas que más nos emociona. Que nos nombren Top 5 no es coincidencia y nosotros estamos dispuestos a innovar en el mundo de los negocios, introducir KPIs. Hemos renovado nuestra oferta que hoy es una oferta de consultoría y tenemos en ese sentido una área de consultora que tiene creatividad cuando la necesita.

Estamos redibujando el servicio y eso es parte de nuestro plan a futuro, porque creemos que el servicio antiguo se ha vuelto inútil. Esta agencia se convertirá en una agencia con esencia boutique, que es capaz de ser parte del éxito del cliente.

 

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