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Lunes 10 de diciembre de 2018

Seis mitos que debemos derribar sobre la medición del Marketing Digital

Seis mitos que debemos derribar sobre la medicin del Marketing Digital
La forma de medir la actividad digital suele afectar radicalmente la estrategia y efectividad de lo que haces. Hay una frase que dice, "Todo lo que se puede medir, se puede mejorar." Y eso es cierto en muchas áreas del marketing pero en el área digital, las posibilidades de medición son amplias ya que existen literalmente millones de puntos de datos posibles para cada campaña.

El reto es que habiendo tanto potencial para la medición, también hay mucho más margen de equivocación. Las marcas que están luchando con qué y cómo vincular la medición digital para sus KPIs clave claramente no se han beneficiado de los mitos en torno a esta área.

Existen seis mitos que pueden errar las estrategias de medición, potencialmente socavando toda la estrategia digital de una marca y son los siguientes:

Mito #1: La TV y los videos online siguen las mismas reglas. Uno de los mitos más comunes que existe es la suposición de que los videos online se guían por las mismas reglas que la televisión, por lo que un anuncio de TV puede ser puesto fácilmente en la web y obtendrá el mismo rendimiento. Esto en realidad ignora el hecho de que el entorno online es muy distinto al de la televisión. La forma de pensar del consumidor está orientada a los objetivos, y habiendo muchos más objetos luchando por obtener su atención, sus expectativas del contenido online son distintas.

Un anuncio de TV potente no necesariamente tendrá un buen rendimiento online. Las marcas necesitan medir tanto las fortalezas creativas de los anuncios como la adecuación a los formatos en que se verá en internet para que éstos sean exitosos.

Mito #2: El solo tener presencia online es suficiente para generar impacto de marca. Es fácil entrar al mundo digital. Sin embargo el sólo tener una presencia en línea - ya sea un sitio web, canal en YouTube, FanPage en Facebook o presencia publicitaria - no es sinónimo de impacto de marca automático.

Si tu objetivo es lograr 1 millón de fans en Facebook piensa en lo siguiente: ¿Sabes por qué es ese el objetivo? ¿Qué harás con ellos una vez que los obtengas? ¿Sabes qué piensan acerca de tu marca?

Tener objetivos claros y poner en marcha la forma correcta de medición para evaluar el éxito es vital para ofrecer un retorno significativo en tus inversiones digitales.

Mito # 3: Las CTR (click-through rates o tasas de click) me dirán si mi campaña online es un éxito. Las CTR y otras métricas que son indicadoras de comportamiento pueden ser muy útiles para comprender el engagement con tu actividad en línea, y para campañas de respuesta directa son indicador suficiente de éxito indiscutible.

Aún así, muchos estudios demuestran que no existe correlación entre medidas de click-through y medidas de marca. Por lo tanto, para cualquier campaña con un objetivo de creación de marca, utilizar métricas de comportamiento sin tomar en cuenta el rendimiento de marca del contenido que estás compartiendo puede ser engañoso y llevar a errores de optimización. Las marcas necesitan una mezcla de medidas de conducta y actitudinales en conjunto para proporcionar una visión holística del rendimiento de una campaña.

Mito # 4: Todo el mundo interactúa online. La interacción puede ser una poderosa herramienta para generar engagement con el consumidor pero en realidad son muy pocos los consumidores que interactúan con un anuncio online. Las tasas promedio de interacción están cerca del 2% (de acuerdo a Doubleclick Display Benchmarks Tool). Esto significa que es importante considerar el impacto que tendrá la herramienta publicitaria tanto en las personas que interactúan como en las que no. Las mediciones actitudinales permiten a las marcas entender el verdadero impacto de su campaña completa y el impacto progresivo que la interacción puede entregar.

Mito # 5: La fuerza creativa es menos importante online. Las marcas invierten una gran cantidad de tiempo y dinero en la medición y maximización de la fuerza creativa de los anuncios de TV. Son muy pocos los que utilizan el mismo enfoque con la publicidad digital pese al hecho de que existe una comprobada relación entre el disfrute de un anuncio y el impacto en el mercado en las medidas de marca, tales como la conciencia y la intención de compra.

Sólo porque esté online no significa que debamos ignorar la fuerza creativa, sino más bien que debemos adaptarnos, usando mediciones tales como el potencial creativo viral para un video en línea, o "la puntuación de impacto", que toma en cuenta la capacidad del anuncio de acabar con el desorden de los contenidos en línea.

Mito # 6: Los consumidores automáticamente verán y compartirán mi contenido si lo pongo en internet. Muchas marcas aún creen que el poner el contenido en la web automáticamente hará que se convierta en viral. La realidad es que existen muy pocos videos orgánicos virales. Las marcas deben planificar y medir el impacto del soporte pagado, ganado y propio incluso para el contenido más creativo. La viralidad no sucede sin un esfuerzo de por medio y sólo mediante la medición de todos los contribuyentes para lograr el éxito de un video pueden las marcas comprender cómo lograr el éxito una y otra vez.

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