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Miércoles 23 de mayo de 2018

Sebastián Katz: DCG La Mesa

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Jueves 17 de mayo de 2007

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Una de las tantas visiones de Sebastián Katz es "Haz que te crea el cliente". Considera que empalizar con este pensamiento es fundamental para una buena campaña y donde se deben vender ideas que sirvan al cliente y su marca, y no a él como publicista. Cree y tiene esperanzas de que Chile pueda subir su nivel en Latinoamérica, sólo bajo una línea "Unámonos porque solos no le ganaremos a nadie".

ZD: ¿Cómo surgió tu vocación creativa?

SK: Al principio quería estudiar arquitectura, pero dos tíos míos hicieron Publiart, agencia que durante los 90’s para mí fueron los Agulla & Bacceti de Chile, entonces de mono dije: esto es lo que yo quiero hacer porque ellos lo hacen, y me metí. Mis inicios fueron en Prieto Comunicación, después pasé a Zegers DDB, agencia en la cual comencé como redactor y terminé como Director Creativo, posteriormente entré a Publiart que después pasó a Publiart Euro RSCG, donde también fui Director Creativo. Luego entré a Máquina, un proyecto independiente que duró un año y medio, en eso surgió la conversación con La Mesa junto a dos personas con las que había trabajado antes, y así se concretó este nuevo proyecto.

ZD: Cuéntanos un poco sobre La Mesa.

SK: Prieto Comunicación dejó de llamarse así, y pasó a ser La Mesa.
Aquí uno conversa, come, inventa y vende campañas, además se relaciona con personas, un punto importantísimo. Nosotros somos una agencia independiente que tiene muchas ganas, buenas ideas y que aperra con todo.

ZD: ¿Qué platos creativos ofrece La Mesa a sus clientes?

SK: Ofrece todo lo que ofrece una agencia tradicional, pero la diferencia es que como somos una agencia chica, tenemos mucha pro actividad y no poseemos un ritmo satánico de agencias grandes. En La Mesa podemos proponer ideas aparte de las que nos piden. Siempre ponemos cosas distintas o una idea más, debido a que cada pedido que nos hacen es una oportunidad, y mientras más creativo sea o entre más creativo pueda salir, genial.

ZD: ¿Y pelean codo a codo con el cliente?

SK: En La Mesa somos cuatro socios y atendemos todos, no vamos a la primera reunión unos pocos y después delegamos, siempre hay un socio que está a cargo de la cuenta, ya que todo es muy personal. Es un tú a tú.
Y eso se nota ya que si nos va bien la idea inmediatamente funciona y si nos va mal el reto viene enseguida, porque no hay intermediarios, todo es directo así siempre estamos con el cliente, y eso es genial, porque con ellos el trato es súper cercano, somos como socios. En cambio en las agencias grandes eso no pasa mucho, porque es más difícil.

ZD: ¿Qué has tratado de plasmar en cada uno de tus trabajos?

S.K: Que tenga algo de veneno, alguna vueltilla, porque considero que a todo se le puede sacar punta, todo tiene alguna beta que comunique algo, a veces en un lenguaje o dentro de cánones más mamones o a veces de manera más agresiva o innovadora pero creo que todos en sus lenguajes o en sus códigos o en su para de marca se le puede sacar algo, yo creo que ese es el punto.

ZD: ¿Qué sientes que dejas encada pieza?

SK: Mira no es como comerse un colado, porque el colado ya viene molido y listo para digerir. Me gusta que mis trabajos los mires, lo pruebes y ahí lo entiendas.

ZD: ¿En que campaña o licitación te hubiera gustado comprar tiempo para entregar un trabajo completo?

SK: El año ante pasado licitamos la revista Paparazzi, junto a la agencia Cabeza, y con otra que en este momento no recuerdo. Yo estaba de vacaciones cuando se presentó la campaña, estaba todo listo y traté de correrla una semana después, para revisar bien la campaña que teníamos y posteriormente presentarla yo. Pero no se pudo, y por esa descoordinación de tiempo que tuvimos, la agencia Cabeza presentó antes que nosotros y mostró un concepto parecido al nuestro, pero como presentamos en segundo lugar perdimos la licitación. Yo siempre he pensado que si hubiera tenido más tiempo para estar ahí todo hubiera sido distinto. Igual dos meses después de la campaña la revista salió del mercado y no salió al aire la campaña de la agencia Cabeza.

ZD: ¿Qué significa correr riesgos frente a clientes grandes?

SK: Para la campaña del Peugueot 206 del Test de Rochard, teníamos que pensar en algo que la rompiera, ya que había un montón de modelos que le estaban quitando la participación y la imagen al 206. En Euro RSCG se nos ocurrió este concepto del Test con el fin de que el 206 se viera como un ícono en estilo y se percibiera como un auto joven. Pero lo que hicimos no era lo que ellos esperaban, ellos tenían la idea de ver al auto con una toma nueva.
Le presentamos esta campaña al cliente seis veces, pasando desde el Product Manager al Gerente de Marketing, Gerencia General, etc. Como última instancia presentamos ante Jean Pierre Becar, Gerente General de Peugeot. El viejo se quedó callado y una vez que terminamos de mostrársela Jean Pierre mira la campaña, me mira con cara de "esto no va a funcionar" y dice: "El que no se arriesga no conoce el éxito. Háganla".
Tres meses después este viejo comenta en Isla de Pascua para el lanzamiento del Peugueot 407 que nuestra campaña del 206 la rompió, que había sido un exitazo, se corrió un riesgo pero que con agallas se había logrado. Yo creo que eso es correr riesgos sin saber lo que te espera, es interesante sentir ese susto.

ZD: ¿Donde salen las mejores ideas, dentro de la agencia o camino a casa?

SK: En cualquier lugar, a veces te sientas tres horas a pinponear y no sale nada, y quizás en una conversación de pasillo tirando la talla sale la punta de algo bueno. Pero personalmente tengo buenos recuerdos de ideas que se me han ocurrido en el baño.

ZD: ¿Cuál es la esencia de un buen DCG?

SK: Dar el ejemplo, saber motivar, saber lo que estás hablando dentro del grupo creativo. Hay que generar confianza dentro del equipo porque a veces hay ideas que no venden y hay que desecharlas. Teniendo esta confianza puedes decir "no" a una idea mucho más fácil. Además hay mayor cantidad de ideas malas que buenas, de eso hay que reírse y no tomarse esto tan en serio, porque al final es sólo publicidad y no es el rol de la vida.

ZD: ¿Qué piensas y sientes a la hora de ganar un premio?

SK: Mi primer premio fue en ACHAP 1999. Y me lo gané con una calcomanía para UNICEF, estando en Zegers DDB. En ese tiempo estaba loco por ganar concursos y premios, estaba obsesionado y en el año 2000 me fue súper bien, gané premios en ACHAP, FIAP, fui a Cannes con trabajos míos fueron finalistas en varios concursos. Después de esa ola, me miré y sentí que estaba igual, no había pasado nada. Sentí al ganar que era un reconocimiento de mis pares, porque lo estaba haciendo bien, lo cual es fantástico, porque te saca de la masa y te pone un pelo mas arriba.

ZD: ¿Qué cambios necesita Chile para ser el mejor país de la región?

SK: Unirse. Hay una buena onda entre todas las agencias, porque un montón de DCG se conocen, estamos en una generación mas nueva que sabe que trabajando juntos como país, podemos hacer algo.
Tiempo atrás se formó un Círculo Creativo donde todos los DCGs de agencias que quieren trabajar en conjunto se organizan para tirar a Chile hacia arriba. En este círculo se planteó como tema principal trabajar unidos, te doy un ejemplo: Brasil hace un libro grande con todas las piezas inscritas en Cannes y un DVD con spots, y eso le llega a la habitación de todos los jurados en el hotel. Argentina hace lo mismo y nosotros somos los únicos que trabajamos aislados, de hecho este año hubo la reunión para trabajar como país y enfrentar concursos internacionales, eso es la esencia, ya que solos no le vamos a ganar a nadie, a nadie. Salvo excepciones, como podemos ver a BBDO hoy en día que ha sabido armarse un equipo tremendo con personas muy comprometidas haciendo trabajos a nivel internacional y curiosamente Joaquín Bascuñan es el presidente del Círculo Creativo.

ALGUNOS TRABAJOS DE SEBASTIAN

[Gráfica] La Mesa: Sherwin Williams secado rápido

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