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Martes 20 de febrero de 2018

Santiago Lucero: Director General Creativo Publicis Madrid

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Miércoles 12 de marzo de 2008

Santiago Lucero inició su carrera en Altheim como ejecutivo de cuentas. Posteriormente ingresó a la escuela de los talentos Agulla & Baccetti como creativo donde creció y compartió su trabajo con Raposo, Stricker y Colonnes. Pasó luego por JWT Argentina como director creativo, por El Hotel como director general creativo regional y Madre Buenos Aires. Hasta que su ganas de ir por más y hacer un trabajo de excelencia lo llevaron a España, donde recientemente comparte la dirección general creativa de Publicis Madrid junto a Marcelo Vergara y Favio Mazía. En entrevista exclusiva con zappingdigital.cl, Lucero nos cuenta acerca de su vida profesional y nos deja en claro el camino a seguir.

¿Por qué tu pase a Publicis Madrid?, ¿Tuvo algo que ver que estuvieran allá varios ex compañeros?

Se debe a una búsqueda personal que venia haciendo hace un tiempo acerca de probar la experiencia de vivir fuera de Argentina. Siempre me interesó esa experiencia tanto en lo personal como en lo profesional. Venía teniendo charlas con Saatchi Londres, y justo antes de cerrar el pase, apareció la oportunidad de trabajar en Madrid junto a Fabio Mazia y Marcelo Vergara. Realmente el proyecto de llevar la dirección general creativa de la agencia los tres juntos fue lo que me terminó de convencer. Con Fabio y Marcelo somos fans mutuos, a mi me gusta lo que ellos hacen y a ellos les gusta mi trabajo, con lo cual no había motivo para no juntarnos en este proyecto.

Pero mas allá de todas estas razones tan racionales, lo mas importante y lo que me une con Fabio, Marcelo y con Publicis es esa actitud de doblar la apuesta, porque si lo pensás fríamente este pase no tiene ningún motivo más allá de hacer mejor trabajo. Pone al trabajo como única cosa importante. Ellos, Fabio y Marcelo, estaban muy bien, les iba muy bien, la agencia también estaba muy bien. Y yo en Argentina trabajando en Madre, estaba más que muy bien. Pero más allá de todo esto, y sin más razón final que “está bueno, el laburo va a estar bueno” , decidimos unirnos.

¿Cómo ves a Publicis Madrid a tu llegada?

Hace solo unos pocos días que ingresé a la agencia, pero la verdad me encontré con un grupo de gente que tiene muchas ganas, mucha voluntad y mucha fuerza para que el trabajo salga cada día mejor. Me sorprendió, el nivel de generosidad de todos para conmigo y para con el trabajo. Otra vez, todos están (estamos) tirando para que el trabajo salga mejor. Tratando de dejar todo lo demás de lado. Desde José Manuel Pardo (el presidente) hasta el que sirve el café, todos están siempre dispuestos a ayudar para que todo este mejor. Y no hablo del departamento creativo, donde hay mucho talento, sino también de planning, cuentas, producción.

Es difícil encontrar esa cohesión en agencias grandes, y acá parece haberla. Además de la voluntad, me encontré con muchísimas oportunidades; no solo locales sino también regionales. Con un montón de clientes que se acercan a la agencia porque están viendo el trabajo que esta haciendo una nueva Publicis (luego de la fusión de las 3 oficinas de Madrid que sucedió hace unos 4 meses).

¿Qué te llevás de Madre?

Madre es sin dudas una de las mejores agencias del mundo. Y no exagero. Es un lugar que tiene la virtud de sacar lo mejor de todos los que están allí trabajando. Digamos, aunque suene cursi, que Madre te hace florecer. Y no solo como creativo o profesional, también a nivel humano. Sin duda me voy de Madre siendo mejor profesional, pero sobre todo, valoro el sentir que me voy siendo mejor persona. Soy un poquito más humano. Esto que digo, estoy seguro que leído en un reportaje suena a locura o exageración, pero no lo es. Fue muy difícil para mi tomar la decisión de irme de un lugar al que quiero tanto, lleno de gente que admiro y quiero también. De eso hablaba cuando decía antes lo de doblar la apuesta. El ir por más, más allá de estar uno muy bien, hay que evitar ponerse “gordo”. Pero volviendo a Madre, trabajar con Carlos, con Gaby y Ale fue lo más. Así como lo fue conocer y trabajar con Mariano Casisi, Mariano Sigal, Lau, Loly, Sebas Visco, Keke, el gordo, Mati, Romi, Gise… todos. Es muy difícil encontrar esa cantidad de gente talentosa y buena. Debe ser el promedio de talento más alto por metro cuadrado del mundo. En resumen, me llevo un crecimiento enorme, y muchos amigos, mejor imposible, ¿no?

¿Cuáles creés que fueron tus mejores trabajos allí?

Es muy difícil decidirse por los trabajos. Son como hijos, y a los hijos uno los quiere a todos. Pero para no evadir la respuesta me quedo con el lanzamiento de 1882 y con “Cirugía” de Niké Woman. Pero no solo por las ejecuciones, sino también y sobre todo, por lo estratégico de ambos trabajos. Ambos trabajos tienen una elaboración estratégica que es muy interesante y que permite y sostiene esa “libertad” que tienen las ejecuciones.

¿Cómo pensás que va a ser tu trabajo al lado de Marcelo Vergara y Favio Mazía?

Como te decía antes somos fans mutuos. Compartimos el gusto por la publicidad, pero sobre todo por un cierto sentido del humor y por una manera diferente de hacer las cosas. No tenia dudas, y la practica esta demostrando que funcionamos muy bien. Siendo más personas, podemos hacer más y mejores trabajos, y darle más oportunidades a la agencia para sobresalir. Para eso nos juntamos, para aprovechar la mayor cantidad de oportunidades posibles, y para hacer el mejor trabajo posible. Y encima en los proyectos que hacemos juntos, nos divertimos mucho, lo cual es fundamental para que el producto final también esté bueno.

¿Creés que le aportarán cambios al mercado?

Decir que mi llegada va a cambiar el mercado sería ser demasiado egocéntrico. Creo que un mercado como el español no va a cambiar o dejar de cambiar por la llegada de un Santiago Lucero o de nadie en particular… es decir, vengo con la idea no de cambiar el mercado, pero sí de aportar mi granito de arena para que este mercado sea cada día un poquito mejor. Como profesional pienso que a partir del día “uno” que empecé a trabajar aquí, soy en parte responsable por lo que se diga, se piense o se sienta del mercado en el que me desempeño. Para ser claro, o al menos para tratar de serlo, no vengo a cambiar yo el mercado, pero si a colaborar para que sea lo mejor y mas competitivo posible.

¿Los clientes sabían de tu llegada?

Los clientes obviamente sabían de mi llegada y la han tomado de muy buena manera. A algunos ya pude conocerlos y a otros todavía no, pero en general la recepción fue muy buena. Hay entusiasmo ante la posibilidad de más y mejor trabajo, además los clientes que tiene Publicis hoy respetan mucho a Fabio y Marcelo, con lo cual que hayan sido ellos quienes me eligieron es una especie de garantía que ayuda a despejar las dudas que lógicamente siempre se generan en estos casos.

¿Cuál es la clave para llegar al consumidor?

No soy de creer en fórmulas mágicas. No creo que existan tales cosas o al menos aun no las descubrí. Lo que si creo que debe primar es el sentido común y el contacto con la gente. Tratar de no aislarse en la burbuja en la que vivimos el día a día los que trabajamos en marketing y publicidad. Tratar de abrir bien los ojos y las orejas para tratar de percibir y sentir cual es el estado, el ánimo de los consumidores. Eso, y no subestimar la inteligencia de las personas. No caer en estereotipos. Tratar cada tema y cada caso con la profesionalidad que se merecen (que siempre es mucha) y creer en la intuición. Creo que ese grado de atención, mas una buena dosis de esfuerzo y cola pegada a la silla no aseguran, pero ayudan sobre manera, a llegar al consumidor al que le hablamos.

¿Tenés pensado volver en un futuro a Argentina?, ¿Qué crees que será lo que te traiga de vuelta?

En estos casos es difícil decir que va a pasar en el futuro. No me voy ni pensando en volver, ni pensando en no volver. Simplemente estoy acá empezando una experiencia que por ahora es maravillosa en todo sentido. No dudo en que si alguna vez vuelvo me voy a llevar un baúl lleno de experiencias únicas en lo personal y profesional. Como dije antes, abrir los ojos y las orejas y aprender y sentir todo lo que pueda es uno de los objetivos fundamentales de este viaje que recién comienza. Como alguna vez leí, tenemos 2 ojos, 2 orejas y una boca, y es bueno usarlos en esas proporciones

¿Qué personas fueron las que más te marcaron dentro del mercado publicitario?

Uh, me encanta que me hagan esta pregunta. Esta bueno tener la oportunidad de agradecer a quienes me ayudaron y enseñaron tanto en mi carrera. Damián Kepel Y Javier Fabregas son dos personas muy importantes para mi. Ellos fueron profesores míos en la facultad cuando era ejecutivo de cuentas. Si, yo fui ejecutivo de cuentas. Ellos me enseñaron mucho, y sobre todo tuvieron el ojo para ver algo que ni yo mismo había visto, ya que no tenía ni pensado ser creativo. Después obviamente, y de manera fundamental, Sebastián Wilhelm. El me tomó de trainee cuando fui con una carpeta con dibujitos en lápiz. Además fue mi director creativo durante muchos años. Y obviamente no me voy a olvidar de Leandro Raposo, Pablo Colonnese y Pablo Stricker. De ellos aprendí todo. Tanto profesional como humanamente fueron fundamentales, y lo son aún, en mi vida. Tengo que agradecer, ya que soy muy afortunado de poder haber trabajado con amigos tanto tiempo, amigos que me bancaron en las más difíciles y que me enseñaron cosas que no olvidaré jamás. En esta ultima etapa, la influencia de Carlos, Gabi y Ale fue muy importante para mi, y sin dudas marca un antes y un después en mi historia.

¿Cómo ves el mercado europeo?, ¿En qué se diferencia del latino?

Hace muy poco que llegué como para hacer un análisis profundo de la situación. Veo un mercado enorme, mucho más grande que el que imaginaba. Lleno de oportunidades a la vuelta de la esquina. Tal vez esa es una diferencia. Aquí el brief mundial que en Argentina te llegaba una vez por año, te llega todas las semanas. Igualmente es difícil hablar de mercado europeo, porque cada país vive realidades distintas. Hay grandes diferencias como para englobarlos tan fácilmente. Algo que se confirmó al primer día de laburo es la inversión. Las posibilidades productivas son, en la gran mayoría de los casos, ilimitadas. Esto sucede tanto por una cuestión de economía como de cercanía. Sin dudas creo que eso marca una gran diferencia. Diferencia que a veces se manifiesta a favor (porque podes producir muy bien las buenas ideas) y a veces en contra (por una especie de achanchamiento al dedicarle menos tiempo al pensamiento porque total alguien bueno lo filma y listo). Como siempre se suele decir, esa incomodidad y la necesidad de arreglárnoslas como sea, es un diferencial muy nuestro y muy importante en ese sentido.

¿Qué es ser un Director Creativo?

Para mi ser director creativo es ser una molestia para las ideas. Es la persona que tiene que molestar a las ideas y motivar a los equipos para que ellos también las molesten y les exijan más. Cuando digo molestar a las ideas, digo buscar siempre un poquito más. Sacarles el jugo. Desafiarlas. Motivar gente y desafiar ideas, ese es para mi el rol de un director creativo.

¿Cuál es tu objetivo dentro de este trabajo?

Hacer el mejor trabajo posible que ayude a solucionar los problemas que tengan las marcas. Eso es algo que creo yo debe ser siempre el objetivo. Porque moralmente corresponde no olvidarnos jamás de por qué y para qué estamos haciendo las cosas, y porque persiguiendo ese objetivo pude ir creciendo paso a paso en esta profesión. No creo en ir en busca de la fama, o los puestos, o el poder, o los premios. Creo que todo eso va llegando solo cuando uno no se aleja de ese primer objetivo que te decía antes. Obviamente hay un segundo objetivo, pero sin el cual lo primero no sucedería jamás. Me refiero a ser feliz trabajando. A seguir sintiéndome realizado. A mantener esa llamita viva. A intentar reinventarme todo el tiempo. A divertirme. A no aburrirme de hacer esto. Este trabajo es imposible de hacer si uno no se motiva, sino está contento. Podés ganar más o menos dinero. Podés ser más o menos famoso. Podés tener mas o menos poder, o salir en más o menos revistas, pero sino estás contento nada de eso te dura mucho.

¿Hay algo que no disfrutes de tu profesión?

Lo único que no soporto de mi profesión es a mi mismo en esos momentos en que no me doy cuenta o me olvido lo afortunado que soy de poder trabajar de lo que me gusta. Cuando me pierdo y estoy mas ocupado en quejarme que en disfrutar y trabajar. No disfruto cuando me he dado cuenta que no di todo lo que podía dar. Esta profesión, como todas tiene un montón de cosas no tan buenas: frustraciones, etc. pero nunca nada es tan grave como a veces solemos pensarlo, y eso no me gusta mucho.

Agulla y Baccetti, JWT, El Hotel, Madre: ¿qué diferencia a una agencia de la otra?

Es una pregunta rara de contestar. Son agencias totalmente distintas, en distintos momentos económicos y sociales, algunos de ellos tan profundos y marcados que hicieron que el mismo país, pareciera otro país. Las realidades han sido tan distintas, que han hecho que las agencias sean también muy distintas. Más allá de esto, de todas las diferencias, siempre he tenido la suerte de trabajar en agencias que tenían el mismo norte. Buscar la excelencia creativa. Agulla & Baccetti fue el lugar ideal para empezar mi carrera. Un lugar donde se cuidaban las ideas como a bebés. Donde nada importaba más que hacer grandes ideas que conecten con la gente. Donde los mismos Ramiro y Carlos nos decían que éramos los encargados de refundar la publicidad, y con esa impronta encarábamos cada proyecto. Ha sido una suerte poder haber empezado allí. Así como dicen que los primeros años de un hijo son fundamentales para toda su vida por el desarrollo emocional y físico, lo mismo sucede en esta profesión. Ser adoptado por gente tan talentosa cuando comenzaba, in dudas me hizo todo más fácil.

La experiencia de JWT Argentina fue increíble desde el punto de vista de la experiencia. Allí di mis primeros pasos como director creativo y eso es toda una situación de por sí. Además el cambio de cultura de agencia me sumo mucho en muchísimos aspectos. JWT era una agencia tradicional, no muy volcada a la creatividad. Allí fuimos nosotros quienes tuvimos que tomar el timón y marcar el nuevo rumbo. Aprendí mucho de mucha gente, crecí en el trato con clientes que tal vez no estaban acostumbrados a la creatividad. Yo creo que fue fundamental para mi pasar por JWT, me hizo mas completo profesionalmente, aprendí a valorar mas las cosas que lograba y además me llevé varios grandes amigos.

El Hotel tuvo toda la adrenalina de participar del Start Up de un negocio. Además fue mi primera experiencia como director general creativo, y encima regional. Después de tantos años en JWT donde la estructura te da todo lo que necesitás, fue bueno y refrescante estar en la situación de tener que hablar con un cliente en México, y al mismo tiempo conseguir papel para la impresora. Aprendí mucho sobre el negocio, sobre los proyectos más grandes, tanto regionales como mundiales. Fue ideal poder seguir haciendo esas experiencias rodeado de amigos como Leandro, Pablo y Colo. Hicimos varios trabajos que me gustaron mucho y nos dieron muchas satisfacciones. Mi inquietud y la búsqueda de nuevas experiencias me llevo a pasar a Madre.

Y Madre… ya lo dije antes. Madre es para mi una de las mejores agencias del mundo para trabajar. No exagero al decir que esta a la altura de un Fallon en Londres, un W&K, un Crispin, o cualquier otra agencia que se te ocurra.

La búsqueda incesante de la excelencia y la manera de hacerlo agradable, feliz, fácil, divertido, hacen de la agencia un lugar para quedarse a vivir. Es una agencia que no tiene techo. Que el único límite que tendrá es el que ellos mismo quieran tener. Esta excelencia profesional, hace juego con la excelencia humana de la gente que esta allí. Es bueno, estar en la mesa de Madre, levantar la cabeza y ver que todas las personas con las que compartes tu trabajo son geniales desde todo punto de vista. Madre es una de esas agencias que te marcan, y de las que uno nunca se va. Puede estar trabajando en China, o en Hawai, pero una vez que pasaste por ahí, siempre te queda un pedacito de Madre. Para mi fue un orgullo trabajar ahí. También lo fue trabajar en Agulla y Baccetti, en JWT y en El Hotel, pero mi Oscar, sin dudas es para Madre.

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