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Martes 11 de diciembre de 2018

Rodrigo Niño, Country Manager Lamac Chile: Evangelizando en TV Paga

Rodrigo Nio, Country Manager Lamac Chile: Evangelizando en TV Paga
El desarrollo de la industria de televisión paga en nuestro país ha sido sorprendente, pero las cifras aún no tienen su esperado correlato en la inversión publicitaria. Para promover el potencial de este medio, los grupos de canales proveedores de contenidos, se unieron en esta organización que en Chile está a cargo de este ingeniero experto en medios e investigación de mercado.

Por S. Caro | Revista Publimark

Si bien ha tenido un desarrollo creciente desde sus inicios, a fines de los años 80, la industria de la televisión paga definitivamente despegó en los últimos años: entre 2008 y 2013 su penetración en hogares se duplicó y hoy prácticamente 7 de cada 10 chilenos tienen acceso a sus contenidos, los que además son apreciados como de mayor calidad que la televisión abierta. Sin embargo, donde las cuentas no son tan alegres es en el avisaje, ya que sólo el 11% de la inversión publicitaria televisiva corresponde a televisión paga. Con una potencialidad del medio aún desaprovechada por los avisadores, los principales grupos de canales cuyas señales son transmitidas a través de este sistema en la región, se unieron para formar el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales, Lamac, que ha ido estableciendo filiales en los principales mercados.

En Chile funciona desde 2010, y desde hace un año y medio es encabezada por Rodrigo Niño, ingeniero civil industrial con una experiencia previa de 9 años en agencias de medios e investigación de mercado, perfil que calza con la misión que se ha planteado esta organización: “Básicamente, buscamos promocionar la televisión de pago como un medio publicitario más en cada uno de los mercados, y mediar porque se reciba la inversión publicitaria equitativa al desempeño de audiencias que tiene en cada uno de los países. Nuestros esfuerzos van dirigidos a agencias de medios y anunciantes, para sensibilizar sobre el estatus en que se encuentra el medio, las ventajas que ofrece y aportamos información en pro de que se puedan tomar las mejores decisiones en términos de inversiones publicitaria”, explica el ejecutivo. En Lamac Chile, a los grupos Fox, Discovery, Turner, Sony AMC, A&E y E! se sumó como socio local a VTR Media, encargado de la venta publicitaria de varios asociados.

Cuando uno ve televisión abierta, sabe que el costo que tiene que “pagar” son los comerciales, pero cuando está pagando por ver televisión, ¿no es contraproducente tener publicidad?

Cuando partió la venta de la televisión paga, uno de los atributos que destacaban los operadores era que no había publicidad. Si miras cuánto costaba la suscripción básica hace 6-8 años, estaba del orden de los 60 dólares; hoy está en 30, ha caído casi 50%. Tú hoy no pagas lo mismo por el servicio. Para poder tener ese ahorro, efectivamente hubo un cambio en el modelo, pero dándole la oportunidad al consumidor de que pueda contratar canales Premium que no tienen avisos; son maneras de diferenciación, por eso tiene un cargo extra, pero nadie está obligado.

También hoy la gracia es poder ver contenidos cuando uno quiera, por eso hay tanto desarrollo de plataformas online como Netflix ¿No se pierde potencial de captar avisaje?

La tendencia de consumo es siempre darle al usuario la posibilidad de consumir donde y cuando quiera, eso es inevitable. Nosotros estamos todos en esa dirección, ofreciendo cada vez bibliotecas más profundas disponibles; ahora, esto no significa que se termine el consumo lineal de la televisión, son complementarios. Tú puedes usar cualquiera de estos servicios go y al final voy a mirar lo que me gusta, cosas que estoy acostumbrado, pero a veces quiero ver cosas nuevas y cómo me entero es en la programación lineal; o si me perdí el estreno, voy a buscar ese capítulo; o me comentaron una serie, voy y veo los capítulos que me he perdido, para subirme al carro con los que vienen.

Hace unos años los canales abiertos, en particular TVN, empezaron a acortar sus tandas para subir sus tarifas, mientras que uno observa en muchos canales pago que hay tandas cada 5 minutos, y ni siquiera es publicidad propiamente tal sino autopromociones, ¿cómo se valoriza así la pantalla?

Hice una investigación dentro de nuestros canales y la mayoría está entre 10-12 minutos por hora, es casi lo mismo que tiene la autorregulación de la televisión abierta, que es un 18%, más o menos 11 minutos por hora. Lo que sucede muchas veces es que en los horarios prime suele cargarse más la mano y puede que veas más tandas de las que ves a las 11-12 de la mañana. También es usual en esta industria que tengas que formatear el programa que vas a transmitir; si estás con un show para 48 minutos a la hora, programado para tener cortes cada cierto rato y si no hay publicidad contratada, ahí tienes que rellenar con algo, generalmente autopromos de tus programas. La televisión abierta también lo hace, lo que pasa es que tiene tasas de venta o saturación mucho más altas de lo que tenemos hoy. Basta ver que de la torta publicitaria total de televisión, el 88% de inversión va a abierta, y cuando miras la audiencia, es solamente el 64%. Dicho de otro modo, nosotros tenemos 12% de la inversión en televisión con el 36% de la audiencia, entonces es lógico que te vas a encontrar con más autopromo que la televisión abierta, porque hay que buscar como cubrir esos espacios.

¿Cómo se explica esa disparidad?

Creo que todo va en un hábito que se ha construido a lo largo de los años en cómo utilizar la televisión. Hace 5-6 años era totalmente distinto. Como anunciante, con 3-4 canales, abarcabas el 90% de la audiencia y no tenías que complicarte más. De ahí apareció todo el tema digital, el boom de las redes sociales, todos los días una cosa nueva por un lado, y los anunciantes y agencias que sabían más o menos cómo manejar la televisión, la siguieron manejando igual, pero el escenario cambió y siguen armando sus pautas con 4-5 canales aunque ya no capten el mismo 90% de la audiencia. Entonces (como anunciante) estoy obligado a buscar dentro de la televisión paga, porque cada vez me está quitando mayor porcentaje de audiencia, y trato de hacer lo mismo; digo: “voy a buscar los 5 mejores de la televisión paga”, pero hay una fragmentación tan grande que con 5 canales no logras nada. Pero tampoco necesitas tener 100 canales. Nosotros hemos hecho estudios y trabajamos con optimizadores de televisión. Hemos hecho más de mil ejercicios para mirar cuáles son las características de una buena pauta de televisión paga, mezclada con abierta, sola, en un target, y lo que hemos visto es que con menos de 13 canales no logras siquiera aprovechar esa riqueza de alcance de personas distintas que tiene la televisión abierta.

¿Qué otras recomendaciones hacen?

Hemos trabajado en generar guías de planificación, que son las best practices. Esto complementado con el hecho de que hay una herramienta que es la más usada por las agencias para planificar televisión, que se llama television data, que es de Ibope , y no estaba prevista para trabajar con la complejidad que implica planificar televisión paga. Hemos hecho un trabajo con Ibope de un año y medio, de tratar de adaptar ese software para que sea más fácil para las agencias armar un plan de televisión. Yo puedo escoger, armar un ranking, elegir los mejores programas, pongo la cantidad de avisos, evalúo y digo: “la pauta que le voy a presentar a este cliente tiene este alcance, este es el costo por punto de audiencia, por punto de alcance”, y con eso puedes construir una pauta. Como son ratings tan chicos, son muy variables, entonces generamos un módulo de estabilidad para analizar y descartar aquello que es demasiado volátil y poder trabajar solamente con lo más estable. Hemos hecho un montón de pasos de manera que ese sistema te permita de manera sencilla y ojalá en menor tiempo, poder armar una pauta. Para hacer simple el trabajo con televisión paga, de alguna manera te tengo que ayudar a seleccionar dentro de esta infinidad de canales, entonces hoy tenemos la capacidad de decir: “trabaja con los horarios, mételos dentro de la juguera, ve un primer resultado y lo filtras en torno a la variable que quieras”.

¿Cuáles son las principales reticencias del medio chileno para invertir en la televisión paga?

Hay un par de cosas que son las más relevantes. Una tiene que ver con los rating, desde las agencias la manera de trabajar con los anunciantes es “a ver, muéstrame los 10 primeros y con esto salvo”. Dada la fragmentación que tenemos, obviamente no vamos a aparecer entre los primeros lugares. Hay un segundo tema que tiene que ver con el costo por punto, si solamente estoy fijándome en los niveles de rating más altos, no estoy pensando en cuántas personas distintas estoy captando con mi campaña. Si eres anunciante, te interesa que la mayor cantidad de personas distintas reciban tu mensaje. Cuando miras el GRP o el costo por punto, no estás mirando necesariamente personas distintas; los GRP al final son una mezcla de alcance, personas distintas, con frecuencia. Puede ser la misma persona viendo varias veces. La gente está acostumbrada a mirar el costo por punto de rating, pero no mira el costo por punto de alcance. También se necesita complementar, sofisticar las métricas. Como anunciante, muchas veces no estoy dispuesto a innovar o arriesgarme porque no se cuál es el retorno real que me va a generar ese cambio, entonces cómo le demuestro a mi gerente general que por cada peso que está metiendo acá, está vendiendo más. Efectivamente existen mecanismos matemáticos para poder calcular ese tipo de cosas, pero no muchos lo conocen. Es lo mismo que pasó con internet, al principio todo el mundo era reticente; hoy ya pasó ese umbral y es cómo no estamos en internet. Nosotros necesitamos llegar a ese umbral.

CANTIDAD Y CALIDAD


Así como se critica el rating por la representatividad de la muestra, ustedes agregan el factor engagement.

Hay un tema relevante: planificar exclusivamente por rating tiene un problema, que al final uno no sabe si la persona está viendo o no lo que está al frente. Hay estudios que dicen que la gente al ver televisión está haciendo otra cosa, el 39% solo está viendo televisión y hay un 61% que está con el celular, laptop, lo que sea, entonces es tan importante el tema del involucramiento con el contenido, que si no tienes una conexión ahí, puede que tu comercial de $6 millones en el prime se está botando a la basura, porque no lo están viendo. Es importante tener otro tipo de métrica que acompañe al rating. Sería lo ideal ver qué nivel de involucramiento tiene la persona. Hay algunas aproximaciones, por ejemplo en métricas como la afinidad, que me hablan un poco de cuál es el nivel de consumo que tiene mi target respecto de la media de la población, y si mi target consume más de determinados contenidos quiere decir que seguramente le interesan más. Existen indicadores que se podrían utilizar de manera combinada para poder seleccionar por un lado soportes que me permitan la masividad de mi campaña y otros que me permitan una integración de mis contenidos de manera mucho más coherente con lo que está transmitiendo el programa y más involucrado con la audiencia que lo ve. En temas esenciales para una marca como factores cualitativos, valores, prefiero transmitirlos en un programa que la gente lo va a estar viendo de manera más compenetrada. Y si mi contenido publicitario está en línea con el contenido del programa, tanto mejor porque se aumenta aún más el involucramiento, y eso también multiplica la intención de compra (lo tenemos medido a través de estudios).

¿Cambia también la forma de leer el rating respecto a la televisión abierta?

La medición que hoy tenemos, que tiene 650 hogares, casi 2 mil personas en el estudio Ibope, es una medición que funciona bien, entrega resultados, pero que tiene ciertos límites como cualquier estudio. Tiene un grado de error, una precisión máxima y eso se agudiza cuando los niveles de rating son menores. No es lo mismo que te diga que tienes 5 puntos de rating en un canal abierto con un error de más menos 10%, es decir que está entre 5,5 y 4,5, a que te diga tienes un rating de 0,1 y con ese mismo nivel de error estamos hablando que puedo ser 0 o puedo llegar a 0,6. Hay que trabajar con más cuidado cuando tienes audiencias más pequeñas, porque tienen un nivel de precisión más bajo, que hace menos confiable trabajar con el dato por sí solo. Hay un límite que puede determinar la muestra de Ibope, que son 234 personas en un minuto específico. Si tengo menos, la muestra no lo detectará y marca 0, pero ese 0 puede que sea 100. Hay que entender que estamos trabajando con una estimación de audiencia, que tiene un error asociado.

La teleaudiencia reconoce la diferencia de calidad entre los contenidos de la televisión paga y la abierta, ¿deberían los anunciantes diferenciar también sus mensajes?

Si te haces cargo de la mayor segmentación que tiene este medio, idealmente podrías hablarle a distintos grupos de personas de tu grupo objetivo, con mensajes que pueden ser diferentes también para cada uno; podrías tener uno para tu público más joven, que puede ser de cosecha en el largo plazo, y al mismo tiempo otro para las dueñas de casa y otro para los senior. Eso implica también una sofisticación en cómo generas las ejecuciones de tu campaña.

Se usa el mismo aviso, pero ¿se tomará menos en cuenta, como pasaba en los inicios de internet, cuando los anunciantes se limitaban a subir su comercial?

Puede suceder que efectivamente seas poco relevante porque le estás hablando a un promedio de personas o no estás en el contexto correcto. Cuando te metes a YouTube y te aparece el comercial, en esos 5-10 segundos que estás obligado a verlo, si no te captaron ahí, te cambiaste, y más del 90% no se queda. Acá es un poco menos dramático, pero la mayor variedad de canales implica un mayor desafío a la publicidad para captar la atención y que se queden. El medio de televisión paga te permite buscar otras integraciones con la marca, como por ejemplo las cápsulas: si tengo una marca de moda, armo un microprograma y lo meto en un canal como E! en un programa que tiene relación con moda; efectivamente la gente se va a quedar a verlo y voy a poder entregarle una cantidad de contenidos inimaginables, comparado con un comercial de 30 segundos. La cantidad de cosas que puedes hacer se abre mucho más (eventos como Carrera Cartoon, por ejemplo), te sales del formato clásico del spot.

¿Cómo ha evolucionado Chile en comparación a otros mercados?

Hay distintos niveles de madurez, Argentina, Venezuela, son mercados donde se ha entendido la importancia de la televisión paga y ya los anunciantes no se cuestionan si estar o no estar, el tema es cuánto invertir. Por otro lado, está el crecimiento, donde Chile ha tenido tasas muy buenas durante los últimos años, pero aparejadas con una torta publicitaria que no crece. Los últimos informes de Achap muestran que los únicos medios que están creciendo son internet y televisión paga, pero estamos por debajo de los niveles en que se está capitalizando la audiencia en Argentina. El desafío es convencer a las empresas que hoy hacen televisión, que también tienen que estar en televisión paga (el 70% no lo hace) porque se están perdiendo el 36% de la audiencia.

En definitiva están en un trance similar a la IAB en el plano online, de evangelizar al medio publicitario.

Hay un tema en tratar de mirar la televisión paga con la misma óptica que se mira la televisión abierta, imponerle los mismos patrones, y la manera tradicional en que he funcionado con televisión abierta, definitivamente no calza con televisión paga, el resultado te va a defraudar. Entonces ¿quién tiene la culpa, el medio o es una mala utilización del medio? Yo creo que es lo segundo. En esa labor educativa, estamos dando la pelea, haciendo capacitaciones con las agencias (directores, planificadores) sobre que hay que generar un cambio, trabajar de una manera diferente; y tratando de hacer evangelización con los avisadores, muchas veces hay que abrirles los ojos. Estamos en un proyecto con una empresa de consumo masivo, para medir el retorno sobre ventas que tiene la televisión paga y demostrar que tiene un potencial que todavía no esta utilizándose completamente.

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