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Viernes 14 de diciembre de 2018

Raúl Menjibar, Presidente de Lowe Porta

Por
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Miércoles 18 de noviembre de 2009

Raúl Menjibar es uno de los grandes iconos de la Publicidad chilena. Con más de 25 años de trayectoria ha logrado construír grandes marcas. Emprendedor y visionario, desde mediados de los '80 su agencia es una de las más importantes del país y ha obtenido premios en diversos festivales como New York Festivals, Fiap, Clio y Cannes, y por supuesto, el Marketing Hall of Fame y el Max Effie. raul-menjibar ¿Cómo evaluarías el desempeño de la creatividad publicitaria chilena en cuanto a las exigencias que imponen los cambios que están aconteciendo en el mundo de los medios de comunicación? La creatividad publicitaria chilena está tratando de avanzar, sin embargo la velocidad de los cambios de la industria de las comunicaciones es mucho mayor. La  publicidad está reinventándose en su esencia, porque estamos frente a una multirevolución. Revolución en las tecnologías y canales de acceso a los consumidores, revolución en la generación de contenidos y propuestas de valor para las marcas, revolución en los roles y procesos agencia cliente, revolución en la cultura, creencias y conductas de las personas, revolución en la segmentación y el entendimiento de los mercados. Por el contrario hay algo no ha cambiado: una buena idea vende. Y para que una buena idea salga publicada se requieren tres pasos. Primero tenerla, segundo lograr credibilidad y confianza del cliente y tercero generar la valentía para hacer algo distinto a lo convencional. En eso nos queda por avanzar. En Chile, en general, estamos haciendo más publicidad de ofertones que buenas ideas. Es una responsabilidad compartida. Los clientes deben entender que la gente no consume publicidad para aburrirse y los creativos entender que no están haciendo chistes para ellos mismos sino inventando buenas ideas para la gente.
Los clientes deben entender que la gente no consume publicidad para aburrirse y los creativos entender que no están haciendo chistes para ellos mismos sino inventando buenas ideas para la gente.
¿A qué debe aspirar  la publicidad chilena en cuanto al producto creativo? No me cabe duda que la publicidad chilena podría ser mucho mejor como producto creativo. Esto en la medida que cambiemos nuestra forma de pensar respecto a la creatividad. Las buenas ideas no surgen de “el creativo”, como se mitificó por décadas. La imagen de un pequeño genio que se ponía a pensar y daba la solución desde su púlpito está en franca decadencia. El pensamiento creativo colectivo es la nueva herramienta. Hoy se mezclan ingenieros, sicólogos, sociólogos, analistas, publicistas y diseñadores para incentivar la creatividad. El creativo debe comprender que no es mejor que el resto del equipo, simplemente es distinto y complementario. En la medida que haga ese gesto de humildad va a comprender que el espacio para su imaginación se potencia y se amplía, y a la vez se focaliza y empieza a cobrar sentido. La verdadera creatividad es producida por un sistema interdisciplinario más que por sólo una mente brillante. El talento y la virtud se potencian en vez de descalificarse y los resultados y propuestas son más contundentes. Mejores ideas y mejores sustentos para esas ideas. ¿Qué es lo que está faltando a los creativos para mejorar ese producto? Los creativos deben pasar de su permanente queja de ser incomprendidos a una permanente motivación para participar en el éxito de los clientes. Hay que hablar con los clientes, hay que escuchar a los clientes, hay que empatizar con los clientes. Y también discutir, debatir y proponer. El aporte de un creativo es clave para generar valor en una marca en la medida que se gane el espacio para ser escuchado desde el punto de vista estratégico. Ideas con fundamento, ideas con sentido, ideas para incrementar el valor de la marca. Si esto se hace bien, los premios llegarán solos. ¿De qué manera se acercan o se alejan los estándares creativos de hoy en Chile a las necesidades comunicativas de las marcas y las empresas? El objetivo del cliente y de la agencia es exactamente el mismo. Hacer famosa a su marca. Es incomprensible entonces el distanciamiento, la incomprensión y la descalificación. Si quieren lo mismo deberían remar para el mismo lado y no solamente respetarse, sino admirarse mutuamente. Las necesidades de los clientes requieren de otro factor relevante. El entendimiento del consumidor. Sus creencias, sus hábitos, sus conductas, sus deseos y costumbres. En este sentido es bueno que un creativo sienta la cultura viva de la sociedad. Para crear conexiones profundas y vínculos poderosos debemos estar conectados con los sentimientos de los consumidores. Así podremos sorprenderlos atinadamente, seducirlos realmente, con autenticidad y verdad. ¿Cómo se puede resolver la tradicional brecha entre la creatividad de los festivales y la creatividad de la tanda comercial? La brecha entre los festivales y las tandas de comerciales es tan absurda como la brecha agencia cliente. Los truchos terminaron por descalificar nuestras propias ideas. Los clientes se descolgaron, sintieron que no estaban invitados a la fiesta. Este problema es más crítico en Chile que en el mundo. Afuera siguen ganando grandes premios grandes marcas con grandes campañas. Hay excepciones pero no son mayoría. El trucho es una forma desesperada de los creativos para hacerse valer, para demostrar que pueden inventar buenas ideas, para tener el reconocimiento que no tienen de sus propios clientes. Y el resultado es penoso. Lejos de lograr la legítima validación, se desvalida a toda la industria porque hace pensar que los publicistas no trabajan para las marcas, sino para los publicistas. La idea es, nuevamente, retomar la complicidad con los clientes. Hacer mejores ideas para mejores marcas y mejores premios. Todo junto, la fábrica de fama, en la que todos participamos. ¿Por qué surge hoy un especial interés por profundizar en la formación de los creativos publicitarios? La formación de creativos publicitarios debe ser más profunda por una simple razón. La publicidad es más profunda. La publicidad ya no es la emisión de un comercial de televisión y una campaña gráfica o radial. La publicidad tiene un desafío mayor. Diseñar propuestas de valor e identidades que verdaderamente enganchen al consumidor. El rol de la publicidad moderna es generar ideas y mundos icónicos que se arraiguen en la cultura y por lo tanto sean parte activa de la cultura. Por lo tanto el pensamiento estratégico creativo es mucho más exigente y multidisciplinario. ¿Cuáles son los aspectos más importantes que están pesando en la actualidad en la formación de los creativos? Una base sólida de pensamiento que sea capaz de hacer comprender la compleja sociedad moderna con síntesis y lucidez. Junto con eso rigor y disciplina, como a un músico, bailarín o artista de la nueva generación. Agrégale una buena dosis de pasión y curiosidad y estamos listos. NOTA | Entrevista realizada por Revista Bulb! y cordialmente cedida para el espacio Credo en StarterDaily.com

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