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Lunes 20 de agosto de 2018

Ranking de Agencias e Inversión Publicitaria Chile 2013. Un triunfo local.

Ranking de Agencias e Inversin Publicitaria Chile 2013. Un triunfo local.
La agencia chilena Dittborn & Unzueta pasó al primer lugar en el ranking de agencias, desplazando a McCann del liderazgo, en un hecho que no tenía registros en las últimas décadas entre las agencias locales. Este hito se da en un año fluctuante en términos de inversión, que arroja –a valor tarifa– un deslucido 3,8% de crecimiento en el avisaje en medios masivos.

Por María Laura Martínez

En una Latinoamérica que –de acuerdo a Magna Global– tuvo un alza de 9,5% en la inversión publicitaria, constituyéndose en la región más dinámica del mundo en términos de avisaje, la verdad es que el 3,8% que registra Megatime a valor tarifa para Chile, deja gusto a poco. Sobre todo si la expectativa es que la economía –y de paso esta industria de vaivenes– siga desacelerándose.

De todos modos habrá que esperar hasta el recuento de Achap para tener una cifra certera, considerando que esta medición es a valor tarifa y por lo tanto puede presentar distorsiones importantes con la realidad de lo que fue la compra de medios tradicionales el año pasado. Por ahora, los indicadores hablan de una televisión abierta que mantuvo casi intacto su volumen de inversión (-0,1%), una prensa que se expandió (8%), al igual que las revistas (10,6%), a diferencia de lo que ocurrió con la vía pública (-4,5%, curioso en año electoral) y el Metro (-10,5%). El medio estrella fue la televisión de pago, que registró un incremento de 18,6%.

En ese panorama algo aletargado, las agencias creativas presentaron comportamientos dispares. Incluso la que alcanzó el liderazgo, Dittborn y Unzueta, lo hizo manteniendo lo facturado en el 2012 (con una insignificante variación de -0,5%). No obstante, llegar a este podium, desplazando a las grandes multinacionales de la industria, es un logro que refleja el impulso que ha tenido esta agencia que nació como especialista en marketing directo. "Mi impresión es que es resultado de una tendencia. Hemos venido creciendo sostenidamente desde que partimos, y en los últimos 10 años ya empezamos a figurar en los rankings y a escalar. Hace unos tres años llegamos a ser 2º y el año pasado terminamos en primer lugar, y yo creo que ha sido por la consistencia y la mirada de la agencia. Somos una agencia muy comprometida con el cliente, su negocio y su objetivo. Y además somos bastante intensos en retail, que es una de las áreas que concentra mucha inversión. Tenemos Falabella, CMR, Fasa, Homecenter, Claro, Mall Plaza", comenta Tomás Dittborn, socio y director de la agencia.

Destaca que "si uno mira la historia, en todos los últimos años la agencia número uno ha sido McCann. Antes hubo un período en que el primer lugar lo compartieron McCann y BBDO. Y para atrás, hasta el año 76 yo creo, Thompson. Entonces si uno ve esto, nosotros somos la primera agencia local desde hace 40 años que llega al primer lugar, y eso es bonito, porque –aunque tenemos como socio a IPG– todos nuestros clientes son locales".

McCann le dio el espacio para entrar, registrando una baja de -23,5%, que si se observa el ranking de avisadores, bien podría atribuirse a la disminución en su avisaje (en medio masivos) de clientes tan relevantes como Coca-Cola (-18,6) y Ripley (-28,3).

De las agencias top 5, la única que anota un alza según Megatime, es BBDO, que junto con crecer sobre un 10%, desplazó a Porta y se instaló en el tercer lugar. Imposible no recordar que hay dos mujeres a la cabeza de esta agencia, Agathe Porte y Tonia Urey, por lo visto provocando un cambio positivo tanto en términos de creatividad, como de resultados.

Otro hecho para resaltar es el repunte de Leo Burnett y el ingreso al top ten de Publicis, ambas parte de un grupo que se ha potenciado en Chile, tal como lo destaca Alejandro Cardoso, CEO Regional de Publicis: "Lo que a mí me entusiasma es ver lo que ha pasado estos años, porque estábamos en el lugar número 22, y ahora somos sextos en el mercado chileno".

No es extraño entonces que sea la agencia de medios Starcom Mediavest –ligada a este grupo– la que más creció entre las líderes de ese ranking, desplazando a IPG del segundo lugar.

Entre los avisadores, llama la atención la potencia que exhibió Procter & Gamble en el 2013, que la llevó a aumentar 12,9% su avisaje, lo que fue notorio en lanzamientos de productos y campañas asociadas. Unilever, su archirival, quedó rezagado a la tercera posición.

Otro ascenso notable es el de Nestlé, que volvió a tomar vuelo y subió del casillero 14º al cuarto, con un incremento en su inversión del 40,4%. Similar situación vivió Soprole, su competidor directo en lácteos.

En los rubros, se reordenaron las posiciones a partir del cuarto lugar, pero sin cambios entre los selectos miembros de este top ten, que sigue dominado por el retail.

Y así como llama la atención la baja de Coca-Cola en productos (algo que de seguro se revertirá en época mundialera), en el sentido opuesto, el alza de Activia hace recordar los polémicos episodios que enfrentó Danone con Canal 13. Algo que de seguro debe haber provocado "indigestión" a los ejecutivos de ambos bandos.

INVERSIÓN AGENCIAS CREATIVAS
Enero–Diciembre (en UF)




[caption id="attachment_77141" align="aligncenter" width="428"]Fig1 Fuente: Megatime, de acuerdo a valores de tarifas publicadas por los medios. Incluye diarios, revistas, televisión abierta y por cable, vía pública y Metro.[/caption]

INVERSIÓN POR AGENCIAS DE MEDIOS
Enero–Diciembre (en UF)




[caption id="attachment_77142" align="aligncenter" width="541"]Fig2 Fuente: Megatime, de acuerdo a valores de tarifas publicadas por los medios. Incluye diarios, revistas, televisión abierta y por cable, vía pública y Metro.[/caption]

INVERSIÓN POR AVISADORES
Enero–Diciembre (en UF)




[caption id="attachment_77143" align="aligncenter" width="380"]Fig3 Fuente: Megatime, de acuerdo a valores de tarifas publicadas por los medios. Incluye diarios, revistas, televisión abierta y por cable, vía pública y Metro.[/caption]

INVERSIÓN POR RUBRO
Enero–Diciembre (en UF)




[caption id="attachment_77145" align="aligncenter" width="425"]Fig4 Fuente: Megatime, de acuerdo a valores de tarifas publicadas por los medios. Incluye diarios, revistas, televisión abierta y por cable, vía pública y Metro.[/caption]

INVERSIÓN POR PRODUCTO
Enero – diciembre (en UF)




[caption id="attachment_77146" align="aligncenter" width="378"]Fig5 Fuente: Megatime, de acuerdo a valores de tarifas publicadas por los medios. Incluye diarios, revistas, televisión abierta y por cable, vía pública y Metro.[/caption]

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