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Martes 14 de agosto de 2018

Que tu marca tenga enemigos puede hacerla triunfar

Que tu marca tenga enemigos puede hacerla triunfar

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Viernes 20 de junio de 2014

En 1984, Apple lanzó un legendario spot en medio del famoso Superbowl en el cual se mostraba a los fans de Apple como usuarios visionarios y cool, mientras los de PC eran mostrados como nerds sin gracia. Hoy, más de dos décadas después, las empresas continúan lanzando a un pozo, publicitariamente hablando, a sus competidores a fin de que la gente genere conversaciones sobre la marca. A Samsung, por ejemplo, le encanta liberar videos en los que se ríe de Apple, con uno de los más populares donde representa los fanáticos del iPhone como “i-diots”.  Pepsi se dirige constantemente a Coca-Cola con tácticas como el Pepsi Challenge y su publicidad para Halloween pasado. A principios de este año, McDonald’s y Taco Bell tuvieron una batalla intensa, donde Taco Bell trató de robar el centro de atención de los desayunos de McDonald’s ofreciendo los propios. Y si bien la creación de una rivalidad entre marcas es una estrategia arriesgada, cuando funciona puede hacer una gran diferencia. De acuerdo a los expertos en marketing, entablar una lucha pública es especialmente útil para las marcas inferiores que quieren elevar su status. Jeffrey Hayzlett, fundador del Hayzlett Group, dice: "Al meterte a una pelea,  te permites meterte con el tipo más grande y ser incluido en un grupo más grande." Si una empresa no se distingue de otros competidores en su nivel, tirar dardos hacia la empresa líder en la industria puede elevar su posición en el mercado. David Reibstein, profesor de Marketing de la Universidad de Wharton School de Pennsylvania, comenta, "No hace tanto tiempo, Samsung estaba en el mismo nivel con Hitachi, Acer y Asus. Pero yendo tras Apple, la empresa dominante en el mercado, Samsung elevó su marca, mientras que las otras empresas se quedaron compitiendo por el espacio contra un grupo de rivales sin mucha presencia en el mercado”. Ir tras una compañía superior también puede ayudar a ganar la simpatía de los consumidores de la empresa más pequeña. De hecho, esto funcionó cuando Avis públicamente admitió que era  N º 2  después de Hertz y estaba, por tanto, motivado para "esforzarse más". De 1963 a 1966 esta campaña de publicidad fue tan exitosa, que ayudó a reducir la brecha de porcentaje de cuota de mercado entre Avis y Hertz 61-29 a 49-36. La creación de un enemigo también ayuda a construir lealtad dentro del lugar de trabajo y el público consumidor. "Tener un rival inspira a los empleados y les da una misión corporativa más fuerte," dice Scott McKain, autor de "Create Distinction: What to Do When 'Great' Isn't Good Enough to Grow Your Business". Kent Huffman, vicepresidente de marketing de Servergy, asegura que,  además, las empresas pueden poner de relieve sus propias fortalezas, comparándolos con las debilidades de sus enemigos. "Con un enemigo, es más fácil destacar tus puntos fuertes en comparación con ellos. Si tus competidores carecen de esas áreas, resonará especialmente bien en el mercado." Sin embargo, algunas empresas publicitan sus rivalidades en el camino equivocado, lo que puede ser contraproducente. "Cuando competidores critican a otros abiertamente, el mensaje podría tomar una dirección negativa. Si las empresas constantemente discuten sobre por qué son mejores, es difícil mantener la actitud profesional que muchos socios de negocios buscan,” agrega Huffman. Como resultado, hay algunos factores a tener en cuenta antes de promover una rivalidad: Un factor es la imagen de marca. Si por ejemplo se es una marca femenina, gentil y suave como Dove o una marca elegante de moda como Chanel, ponerse los guantes de boxeo no es realmente un aspecto atractivo ni va a mejorar la esencia de la marca, sino muy por el contrario. Otro factor es el estado. Empresas de mayor estatus nunca deben meterse con las marcas inferiores a ellos. "Coca-Cola no necesita ir y atacar a Pepsi, Apple no necesita ir tras Samsung. Siempre es al revés," agrega McKain. Por último, las empresas deben asegurarse de que no tratan de pelear contra todos los elementos de su competencia. "Hay que ser inteligentes acerca de lo que tu marca es, para que los clientes pueden ver puntos de diferencia entre los dos," finaliza McKain.

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