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Martes 16 de octubre de 2018

¿Qué precauciones jurídicas deben tener las agencias de publicidad que quieren trabajar o invertir en Brasil?

Qu precauciones jurdicas deben tener las agencias de publicidad que quieren trabajar o invertir en Brasil?

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Jueves 31 de mayo de 2012

Por Roberto Schultz.

Desafortunadamente para el mundo, la economía se ha enfrentado a serios problemas, especialmente en Europa y los Estados Unidos, que han aumentado la recesión del mercado en general y en particular, también de la Publicidad.

Brasil ha sido siempre (y con cierta razón) llamado “país subdesarrollado”, pero en los últimos años comenzó a ser llamado “emergente”, junto a Rusia, India, China y Sudáfrica, formando lo llamado BRICS.

Por consiguiente, estas razones obvias de carácter mucho más económico que cultural conducen muchas empresas extranjeras a invertir por ellas mismas o realizar adquisiciones de otras empresas que ya existen en Brasil.

En el caso de las empresas de los países de habla española, sin embargo, la identidad cultural de nuestra latinidad (no es total, sino parcial) también es muy útil en esa elección, es cierto.

Pero la atracción principal es el hecho de que – entre países llamados emergentes que conforman el BRICS – la  industria brasileña de las comunicaciones es técnicamente la única del mismo nivel y del desarrollo de los mercados que históricamente siempre han sido descritos como “globalizados”. Rusia, India, China y Sudáfrica no están en ese nivel.

Repito que esto también ocurre debido a la proximidad de nuestras culturas con los países de habla española y, en consecuencia, por la distancia entre los otros países del BRICS de nuestra realidad cultural. Esta es una valiosa ayuda en la decisión de inversión de empresas extranjeras en Brasil. Después de todo, hablando en español o portugués, para el resto del mundo somos nosotros todos considerados latinos…

Además de las agencias de Publicidad en sí, también las oportunidades  surgen en las agencias de comunicación digital y de Internet en general; de relaciones públicas y marketing directo, de promociones on y off-line, de producción de audio y video, así como todo lo que esté conectado a los medios de comunicación y para la difusión estratégica de marcas, productos, servicios y ideas.

[caption id="attachment_48073" align="aligncenter" width="378"] Roberto Schultz, abogado y consultor para agencias de publicidad[/caption]

Para aquellas empresas que deseen realizar su inversión y el trabajo en Brasil, hay que recordar que estamos frente a un país de dimensiones continentales, con una población superior a 190 millones de personas, y que las diferencias geográficas y culturales van desde el clima (demasiado frío y húmedo en el Sur, muy caluroso y seco en el Noreste); lenguaje (que es muy similar a lo que ocurre en España, donde se habla castellano, basco y catalán), gastronomía, trajes, los aspectos socio-económicos y muchos otros.

Se trata de una República Federal, pero es como se fuera un continente aparte, con veintiséis “micro países” (llamados “Estados”, en portugués) y sus peculiaridades e independencias.

Afortunadamente, a pesar de toda esta enormidad, las reglas para la práctica de la actividad publicitaria son más o menos (no completamente) definidas en algunas de las normas que han servido, con considerable eficacia, para regular esta actividad en Brasil, de norte a sur.

Obviamente algunas cuestiones jurídicas no son del todo pacíficas, y como en cualquier país, con sujeción a la interpretación de los jueces. Pero, en general, se puede enmarcar cualquier situación de hecho de la Publicidad en una norma de la legislación.

El Consejo de Autorregulación de la Actividad Publicitaria (llamado CONAR) tiene un Código para definir las cuestiones de publicidad comercial y sus maneras de ser transmitida al público. Este Consejo, respetado y seguido incluso por los jueces de los tribunales en Brasil, disciplina problemas tan diversos en la Publicidad como la existencia de plagio, concurrencia desleal, el racismo o la discriminación, las prohibiciones relacionadas con el comercio de bebidas alcohólicas o cigarrillos y muchas otras cuestiones. Antes de publicar un anuncio en Brasil, es aconsejable consultar a las reglas del CONAR para verificar si algunos de sus principios y normas no se respetan. El CONAR tiene el poder de decidir, sin la presencia de la Judicatura, la suspensión de la difusión de toda publicidad que considere contraria a su Código.

Otro Consejo tiene su própio Código, que regula las relaciones entre las agencias de publicidad, anunciantes, y los medios de comunicación. Este es el CENP, que es el Consejo Ejecutivo de las Normas Estándar (llamadas “Normas-Padrão”, en portugués) de la actividad publicitaria. Las “Normas-Padrão” son un conjunto de reglas que rigen estas relaciones.

Además de estos dos Consejos, que tienen sus própios Códigos de reglas (no son propiamente leyes, ya que no se someten a la votación en el Congreso Nacional, a pesar de que son aplicables como si se tratara de leyes), también hay las leyes aplicables a la Publicidad.

Al igual que en todos los países, en Brasil hay una Constitución Federal y el Código Civil. Pero más allá de ellos, hay una ley específica al derecho de autor, “Lei de Direitos Autorais”, que es bastante completa y también un Código de la Propiedad Industrial, para regular el registro de marcas y patentes.

No cerrando completamente el tema ni las normas aplicables a la Publicidad en Brasil, también tenemos un conjunto de normas específicas para las llamadas distribuciones gratuitas de premios, que también son controladas y autorizadas (en casi todos los casos) por el Gobierno Federal.

Sobre todo, si seguimos estas leyes y las normas citadas, hay una posibilidad muy alta de que la actividad publicitaria de las empresas extranjeras en Brasil tengan su éxito, proporcionando seguridad jurídica, el desarrollo y la satisfacción de las agencias de publicidad y sus clientes y anunciantes.

Roberto Schultz es un abogado brasileño y consultor para agencias de publicidad. Creador en Brasil de la designación "Derecho de la Publicidad". Este artículo fue originalmente escrito para  la publicación exclusiva en español. Si quieres contactarte con él puedes pasar por su twitter o visita su sitio.

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