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Jueves 24 de mayo de 2018

Publicidad engañosa en Chile

Publicidad engaosa en Chile
La noción de publicidad engañosa en Chile hace sinónimo del concepto de publicidad falsa y está estipulada en la ley 19.496, de protección al consumidor.

Para saber más de las implicancias de esta mala práctica, ZappigLatam conversó con Juan Carlos Luengo, Abogado Experto en Legislación Publicitaria y profesor de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, quien nos detalló en qué consiste y algunas de las campañas más representativas de publicidad engañosa.
La ley señala cuales son los casos de publicidad falsa que existen. Podemos señalar casos relativos a la idoneidad del producto publicitado, características que no se cumplen, aspectos referidos al precio o condiciones de crédito de un producto o servicio. La ley lo que hace es especificar cuáles son los casos que ameritan ser denunciados como falsos o engañosos.

[caption id="attachment_52627" align="alignnone" width="630"] Juan Carlos Luengo, Abogado Experto en Legislación Publicitaria y profesor de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales[/caption]

Según Juan Carlos Luengo,  podemos definir que la publicidad es “engañosa” cuando utiliza mensajes, presentaciones, afirmaciones u omisiones que pueden conducir a confusión o engaño, pudiendo afectar el comportamiento y los intereses de los consumidores, o perjudicar a un competidor. La publicidad será “engañosa” por el sólo hecho de poder inducir a error o engaño, no siendo necesario que los consumidores concreten una conducta que exprese tal confusión.

Podemos encontrar dos consecuencias principales, en el engaño publicitario:

  1. Genera un desvío  en la preferencia económica de los consumidores: es decir, el consumidor iba a preferir un producto o servicio con una compañía, pero cambia su preferencia a otra.

  2. Perjudica a un competidor: El mensaje no sólo tiene un efecto en el consumidor, sino que también en una empresa que es mi competencia.


Juan Carlos Luengo asegura que el concepto de comprobabilidad está fuertemente ligado a la publicidad engañosa,  ya que si una empresa lanza un compromiso con sus consumidores, debe estar en condiciones de demostrarlo, sobre todo si su  campaña incluye la campaña “garantizados”.

[caption id="attachment_52630" align="alignnone" width="630"] Las pulseras iónicas fueron uno de los casos de publicidad engañosa del año pasado[/caption]

La ley 19.496, de protección al consumidor regula las malas prácticas publicitarias. Junto con ello existen actividades que tienen regulación sectorial específica y que tienen normativa relacionada con publicidad también, como es la banca, educación, alimentos, fármacos, entre otros. Las multas son hasta las 750 UTM, en el caso de mensajes publicitarios falsos o engañosos y hasta 1000 UTM si el mensaje pone en peligro la salud, la seguridad de la población o el medio ambiente.
Si un producto, por ejemplo, asegura que no daña la capa de ozono y resulta que es muy toxico y agresivo con el medio ambiente, de acuerdo a la normativa vigente,  el consumidor puede acudir al Servicio Nacional del Consumidor, pero además está otra instancia que es el Consejo Nacional de Autorregulación y Etica Publicitaria, el Conar.

Conar es un organismo que tutela el cumplimiento del código de ética publicitario y se han instaurado como una instancia de autorregulación para todos los miembros, como los medios de radiodifusión, grandes marcas, etc.
El Sernac y Conar tienen un acuerdo de colaboración, en lo referido  casos que afectan la credibilidad de la publicidad.

Hoy en día según datos del Sernac, los consumidores están mucho más conscientes de sus derechos y por eso es que los reclamos han aumentado. Quien más sabe más exige. Además, Sernac sondea las redes sociales, especialmente twitter para tener una idea del ambiente y nociones de la percepción de los consumidores.
Las redes sociales hoy en día son una herramienta fundamental para la toma de decisión de los consumidores. El hábito de compra común es “vitrinear” y las plataformas como twitter permiten que se dé una instancia de comentario de productos, como el boca a boca.

[caption id="attachment_52632" align="alignnone" width="630"] las zapatillas tonificantes fueron denunciadas a nivel internacional como un caso de publicidad engañosa[/caption]

El Sernac denuncia casos en los que a requerida comprobación de las características publicitadas, no hay respuesta o esta no es satisfactoria. Conocidos son los casos de infomerciales, en especial con suplementos alimenticios o tés milagrosos que no cumplen, pulseras que no tienen las características terapéuticas que dicen tener, entre muchas otras.

Además, a nivel internacional hemos sabido de casos que cuantitativamente son más grandes que los nacionales, en relación  a las sanciones que se imponen a las marcas, como fue el de las zapatillas que tonificaban y modelaban el cuerpo de las mujeres.
En ese caso estaban involucradas marcas de mucho renombre que fueron sancionadas con millones de dólares en Estados Unidos. En Chile tenemos un caso similar y la penalización podría ser de hasta mil UTM, que comparativamente está muy por debajo de la norma internacional.

La letra chica utilizada en publicidad también puede terminar siendo considerada un engaño, sino cumple con características mínimas. Principalmente, la letra chica en publicidad es una herramienta válida, pero no debe dar una información contraria al mensaje publicitario principal. Además, en televisión debe permanecer en pantalla un tiempo mínimo y tener un tamaño suficiente como para no ser sólo un borrón. En gráfica también debe tener un tamaño considerable para que se vea.

Un consumidor informado y responsable, así como dos organismos preocupados de la ética publicitaria y de la veracidad de los mensajes entregados por las marcas son claves a la hora de detectar mala información en campañas.

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