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Martes 17 de julio de 2018

Procter & Gamble pretende comprar el 70% de sus anuncios digitales de forma programática

Procter & Gamble pretende comprar el 70% de sus anuncios digitales de forma programtica
Según fuentes enteradas sobre los planes de la empresa, Procter & Gamble desea comprar del 70% al 75% de sus medios digitales en Estados Unidos mediante la compra programática para fines de este año.

Se trata de una meta ambiciosa para la empresa que más invierte en publicidad a nivel mundial y sin duda debe hacer que los vendededores que se hayan opuesto a las transacciones automáticas a recapacitar. Hasta ahora el uso de la compra programática por parte de Procter & Gamble (P&G) se ha limitado a unas pruebas relativamente pequeñas.

Estas fuentes indican que el año que viene P&G planea cambiar su forma de comprar publicidad móvil a una modalidad programática. La compra programática de publicidad online se lleva a cabo con sistemas de subastas donde los anuncios se compran y se sirven en todo el internet a un público específico en tiempo real.

Este cambio se ha dado después del anuncio de una meta por American Express en que se solicitó propuestas de tecnología publicitaria para convertir el 100% de sus compras publicitarias digitales a la modalidad programática (luego Jill Toscano, vicepresidente de medios de American Express, dijo que esto era sólo un pensamiento estratégico teorético).

Un cambio de este tipo por P&G sería revolucionario. Primero que nada, American Express es mayormente un anunciante de respuesta directa que puede monitorear el impacto inmediato de sus anuncios con mayor facilidad al basarse en la adquisición de clientes. Además, American Express no ha establecido fechas fijas como lo ha hecho P&G, la cual vende la mayoría de sus productos mediante minoristas y necesita más tiempo y analítica avanzada para determinar si sus anuncios digitales están produciendo ventas. Esta es una de las razones principales por las que la categoría en general ha sido más cautelosa en cuanto a la adopción de compra programática.

P&G —la cual se negó a comentar sobre esta nota— invirtió US$235 millones en anuncios online tipo display (de un total de US$3,2 mil millones), según Kantar Media. Cabe notar que los datos de Kantar no incluyen publicidad móvil ni algunos anuncios en redes sociales. La cartera enorme de marcas de la empresa incluye marcas de consumidor como Tide, Charmin, Gillette, Pantene, Cascade, Crest, Nyquil y Olay.

Tradicionalmente la empresa ha comprado inventario online premium y para llegar a esta meta los publishers tendrán que hacer que más inventario premium sea disponible para la compra programática.

El nivel de dificultad de lograr esto es debatible. Rex Briggs, CEO de la empresa de analítica mercadotécnica Marketing Evolution, dice que sus investigaciones indican que hay más inventario digital premium disponible de lo que piensa la gente… pero lo que pasa es que las redes publicitarias lo colocan en paquetes de calidad parecida sin ofrecer la opción de comprar propiedades específicas.

Sin embargo, por lo general los anunciantes tienen una mayor capacidad de dirigirse a los consumidores mediante estas redes que con una compra tradicional, indica Briggs.

“Es un poco contraintuitivo para un mercadólogo”, dice. “Pero realmente les da mayor control”.

Aunque inventario más premium de propiedades que forman parte de los “100 de comScore” aparentemente se está proporcionando para la compra programática, muchas veces no es tan “programático” que digamos, indica Bill Lederer, CEO de MediaCrossing, un comerciante programático que opera independientemente de las agencias. “Alguna parte de este inventario que se promueve como programático en realidad se está comprando con muchas llamadas y correos electrónicos”, dice. “Hay cierta falsedad con toda esta discusión”.

El uso expandido de visibilidad, seguridad para marcas y tecnología para prevenir el fraude —los cuales se emplean para eliminar el inventario indeseable—inevitablemente aumentará los precios de las compras programáticas, agrega Lederer.

En 2008 P&G empezó a desarrollar y poner a prueba un sistema interno de compra programática llamado Hawkeye, según varias personas que saben del tema. P&G se ha negado continuamente a confirmar la existencia de Hawkeye.

Marc Pritchard —Director Global de Brand Building de P&G— ha abogado para un cambio más rápido hacia la compra digital programática durante los últimos meses, dicen personas que saben del tema, lo cual ha surgido cuando los inversionista han estado presionando a P&G a sacar más de su presupuesto publicitario en medio de un crecimiento general más lento.

 

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