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Miércoles 12 de diciembre de 2018

El problema para las marcas detrás de los anuncios de video

El problema para las marcas detrs de los anuncios de video
Durante los próximos años se espera que el video domine lo que la gente ve online. Cisco predice que para el 2017, todos los tipos de video, incluida la TV por Internet contribuirán a entre 80 y 90% del tráfico global de consumidores, mientras que el tráfico de videos on demand se triplicará respecto a las cifras del año 2013.

Estas sorprendentes estadísticas hablan de una gran oportunidad para los anunciantes, que se estima gastarán USD$8.1 mil millones globalmente en el medio durante este año, un incremento de 29% respecto al año pasado.

Pero pese a que las oportunidades de llegar a más personas vía anuncios de video aumentarán junto con el consumo, los vendedores deben asegurarse de que su contenido sea de fácil visualización y que no se encuentre en la parte de la página web que nadie ve, a menos que se desplace hasta el final de la página.

Además de acuerdo a los expertos el medio aún está en pañales. “Hemos visto esta explosión, el video aparece en cada dispositivo y plataforma. La visibilidad se trata del ‘verdadero estado’ de la pantalla y cómo ubicas el contenido,” dice el especialista en videos de Adobe, Steve Allison.

“Aún si el video está frente a la audiencia, la industria es tan joven que aún no tenemos certeza de cómo hacerlo efectivo como para que el usuario lo vea. Ese es el desafío.”

El año pasado, Facebook confirmó que probaría anuncios de videos premium que se reproducen automáticamente a medida que los usuarios revisan sus News Feed – un formato diseñado para permitir a las marcas el orientar campañas de sensibilización a una gran cantidad de personas – sugiriendo que quiere sacar provecho económico de esta tendencia haciendo más fácil para los consumidores el ver los anuncios de video.

Por su parte Amazon anunció que está preparando el terreno para la publicidad de video, lo que significa que los anuncios para películas, juegos y otros productos serán reproducidos automáticamente dentro de los resultados de búsqueda de los usuarios. Al añadir un botón “Compre ahora” a los juegos de video o trailers de películas – que al hacerles clic llevarán al espectador directamente al artículo en el sitio de Amazon – el vendedor podrá realizar un seguimiento de la eficacia del anuncio.

El problema es que las estadísticas muestran que los consumidores están encontrando formas de evitar ver los anuncios de video. Según TubeMogul, 87% de los anuncios que no se ven son evitados por los usuarios al abrir otra pestaña en su navegador, con 48% esquivándolos al mover el contenido.

Las cifras de visualización también son influenciadas por la calidad de los reproductores de video. La tasa promedio de visualización por medio de un reproductor con más de 1.000 pixeles es algo más del 50%, pero esta desciende a 36% para un reproductor con 500 hasta 1.000 pixeles.

El sitio para compartir videos DailyMotion ha encontrado que al hacer de forma apropiada sus anuncios de video, gana más clics que a través de la visualización online. El sitio logra un CTR de 2% a 3% en los anuncios que se muestran antes que un usuario pueda acceder al contenido, en comparación al 0.1% a 0.2% de los banners. Sin embargo este tipo de publicidad no garantiza la total atención del usuario porque pueden silenciar el anuncio o incluso abrir otra pestaña mientras esperan ver el contenido deseado.

Están surgiendo nuevos formatos que animan a la gente a pasar más tiempo viendo la publicidad. La marca de shampoo Batiste mostró contenido que se reproducía sólo cuando un usuario se desplazaba sobre el anuncio por al menos tres segundos, y que se expandía mientras más tiempo veían el anuncio – un formato que también es usado por Sky y O2 que es proporcionado por la plataforma Firefly de Exponential. Batiste asegura que el tiempo promedio de visualización de su contenido fue de 30 segundos, lo que demuestra una tasa de interacción de 10.44 %.

Sin embargo mientras que las marcas están dispuestas a hacer de la publicidad de videos online tan visibles como les sea posible, aún no existe un método definitivo para medir esto y cada plataforma tiene el suyo propio.

Stephen Chester, director de programas de datos y de industria en IAB UK dice, “La gente está buscando una medida definitiva, un punto de referencia a partir del cual puedan trabajar.” Desde afuera la idea de preguntarle a alguien si vio el anuncio o no parece sencilla pero si analizamos los argumentos, se vuelve más complicado.

Chester agrega que, “La forma en que los proveedores miden la visibilidad depende del proveedor. Hace falta claridad para que los vendedores no se enfrenten a una confusión ya que dependiendo de qué proveedor de visibilidad usan obtendrán una cifra distinta.”

La visibilidad en la publicidad gráfica ahora recién está siendo estandarizada, con el auditor de la industria ABC trabajando junto con el Comité de la Industria Conjunta de los Estándares Web en el Reino Unido e Irlanda para acordar un conjunto de principios.

Los organismos de comercio como ISBA, IPA, e IAB asegurarán que éstas sean comunicadas a sus miembros, y las empresas pueden revisar sus herramientas contra los principios para garantizar que exista transparencia operativa.

Independiente de cómo midan la visibilidad de anuncios online, las marcas deben centrarse en desarrollar contenido creativo que los consumidores quieran ver y asegurarse de que sea adecuado para distintos tipos de dispositivos. Ese debe ser su principal enfoque.

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