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Domingo 24 de junio de 2018

Por qué la publicidad nativa funciona para las redes sociales y para nadie más

Por qu la publicidad nativa funciona para las redes sociales y para nadie ms

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Viernes 21 de marzo de 2014

El mundo de los medios es bastante simple: Si tu negocio consiste en llamar la atención, entonces eres parte del negocio de los medios. Tanto los medios de comunicación tradicionales como los modernos, como The New York Times y BuzzFeed son entidades de medios, pero también lo son servicios de Internet tales como Twitter, Snapchat, Instagram y Facebook. Y todos ellos quieren un minuto de nuestro día.

El generar ganancias del tiempo de otros no es tarea fácil: Pese a que los anuncios online crecieron un 32% el año pasado, eso se debe principalmente a que el mundo está creando inventario adicional (más páginas web) por segundo. La gente le presta poca atención a los banners de anuncios – de hecho a casi nadie le gustan – y eso significa CTRs mínimos, algo que no le gusta nada a los vendedores. Las mejoras en la focalización y la creación de algoritmos sofisticados que compran inventario en tiempo real han sacado el jugo de los márgenes de negocios. Como resultado, los precios que las marcas están dispuestas a pagar para atraer usuarios a hacer click en sus anuncios continúan disminuyendo.

La industria de los medios se ha apoderado de algo que se conoce como publicidad nativa para hacer frente a estos problemas. Su definición puede no ser muy clara, pero la publicidad nativa es algo similar a un pitch de venta que encaja perfectamente en el flujo de la información que muestra el sitio web. Es Publicidad que es parte del contenido, y que no genera interrupción – los anuncios nativos no aparecen, parpadean o se mueven a lo largo de la pantalla – su contenido es algo valioso para la persona que lo ve porque es interesante. Y eso a su vez conduce a un mayor porcentaje de usuarios que se relacionan con el anuncio, y a mayor eficacia también.

Pero este es el problema: la publicidad nativa puede ser una panacea para los medios digitales, pero no para los medios de comunicación, tradicionales o nuevos, que la han adoptado con mayor fervor.

Porqué las redes sociales son terreno de publicidad nativa

Un estudio realizado en diciembre de 2013 por BIA/Kelsey estimó que el gasto en publicidad nativa crecería de USD$3.1 mil millones este año a USD$5 mil millones en el 2017 tan solo en los medios sociales. Como porcentaje del total de gasto en publicidad social, proyectó que la publicidad nativa crecería de 38.8% en el 2014 a 42.4% en el 2017.

En septiembre del año pasado, el CEO de Pinterest, Ben Silbermann anunció en el blog de su empresa: “Empezaremos a experimentar con promover ciertos pins de un selecto grupo de socios.” El formato más conocido de Tumblr – el GIF animado – también es un tipo de anuncio con el que pueden experimentar las marcas. En enero la aplicación Tinder permitió que Fox creara perfiles para los personajes de la comedia The Mindy Project como parte de una campaña promocional.

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La publicidad nativa que han realizado distintos medios, incluido Google, Amazon, Facebook, y Foursquare entre otros comparte ciertas características. Todos tienen audiencias gigantescas dentro los cientos o millones de personas. No pagan por el contenido. De hecho esos millones de usuarios crean contenido para ellos. Además todos tienen un formato que es ideal para los anuncios. Y aún más importante, tienen grandes cantidades de datos demográficos como género, edad, ubicación, e incluso la hora del día en que usamos sus servicios, lo que les permite ser extremadamente precisos respecto a ofrecer el anuncio adecuando en el momento adecuado, de modo que a veces ni siquiera se distingue del contenido. Silberman lo expresó mejor cuando dijo a The Wall Street Journal, “Si nos fijamos en las compañías más exitosas [de la web], son aquellas que encontraron la intersección entre lo que entra la gente a hacer ahí y lo que los anunciantes quieren hacer. Ellos hicieron que el formato cobrara sentido.”

El mismo problema de siempre para los medios de noticias

Compara los beneficios que Pinterest y otras redes similares pueden obtener de los anuncios nativos con lo que pueden obtener los medios de comunicación digitales, como Gawker y The Guardian por ejemplo. Medios tradicionales como The New York Times tienen datos demográficos que pueden utilizar para sus anuncios pero no son ni remotamente igual de grandes que los medios sociales ni están creciendo lo suficiente. Nuevos medios como BuzzFeed, que afirma tener más de 130 millones de visitantes únicos al mes, tienen la escala de las redes sociales pero en su mayoría ofrecen contenido de mínimo denominador común para lograrlo. La diversidad de artículos, listas, fotografías y presentaciones es genial para los lectores pero inhibe el crecimiento de la publicidad nativa porque no se puede construir un solo formato repetible.

Para los editores de medios de comunicación, la publicidad nativa representa una oportunidad para revertir la disminución de ingresos. eMarketer estima que el gasto en anuncios de impresión en Estados Unidos disminuirá de USD$32.16 mil millones a USD$31.29 mil millones para el 2018. El gasto en publicidad digital en periódicos y revistas aumentará a USD8.41 mil millones para el 2018, de USD$7.48 mil millones en 2014. Al revisar sus cifras es fácil comprender su ansiedad por crear nuevas fuentes de ingresos a través de anuncios nativos.

El problema es que sigue siendo cierto que la cantidad de personas que acceden a los sitios web de medios de comunicación tradicionales es mucho menor a la cantidad de usuarios de las redes sociales. Por eso la publicidad nativa no parece ser la idea más sostenible para los medios de comunicación tradicionales o sus anunciantes.

Vía/Imagen: fastcompany.com · emarketer.com

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