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Sábado 23 de junio de 2018

¿Por qué en Chile las agencias aún no se suben al carro de la publicidad en medios digitales?

Por qu en Chile las agencias an no se suben al carro de la publicidad en medios digitales?
Por Rubén Alvarez Lama, Rector Escuela Internacional de Publicidad ESIP.

Internet es el medio que más ha crecido en Chile en los últimos 5 años, un 32% versus un magro 1% de la TV y un 3% de la radio. Los diarios y revistas bajaron un estrepitoso 12%.

Estas cifras corresponden al período 2007-2011 y su fuente es un estudio general de medios de una de las mayores empresas de estudios del rubro aplicado a una población objetivo de hombres y mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años y más residentes en el Gran Santiago y principales ciudades del país.

Por otro lado, la inversión por medios creció un 10.4% en Chile durante todo el 2011, donde Digital tiene sólo un 6.2% del presupuesto total, siendo que representa el consumo más alto de todos los medios.

La publicidad en televisión abierta responde a la masividad de su público  y conlleva la mayor parte de la inversión total. En cambio la de diarios y prensa escrita está sobrevalorada ya que se invierte mucho más de lo que justifica su escasa audiencia, y la de internet definitivamente está subvalorada en Chile.

En países como Inglaterra la inversión publicitaria en los medios digitales alcanza un 27% del total invertido, con una penetración de internet en la población del 84%. En cambio en Chile es de apenas un 6,2% con una penetración de internet de 58%.

La diferencia crece aún más al comparar dichas cifras con Brasil, donde el avisaje en internet alcanza una parte del presupuesto correspondiente  de un 39%, sobre todo pensando que ese país tiene sólo un 11% de penetración de internet.

La penetración de internet en Chile es superior a la brasileña y similar a la italiana y rusa, en cambio la participación sobre la inversión es significativamente menor en relación a estos mercados.

Indagando acerca de las razones de por qué los medios digitales de Chile, país líder en penetración de Internet en Latinoamérica, obtengan una porcentaje tan magro del presupuesto publicitario podemos afirmar que una de ellas es la falta de conocimiento en materia de publicidad y análisis de métricas online que exhiben las agencias y los departamentos que asesoran a las empresas en sus estrategias de marketing.

Otra de las razones es la autocomplacencia de los directivos de las agencias y de los departamentos asesores, que trae aparejada un cierto enojo con el entorno, y su doctrina se podría sintetizar de la siguiente manera: "Los otros, que nos critican, parecen no entender que tenemos buenas razones para hacer lo que hacemos y que si no estuviésemos aquí las cosas serían mucho peor".

Por otro lado existe una “zona cómoda” que genera grandes ingresos a las agencias en desmedro de la efectividad de la inversión publicitaria, que es la generación de comerciales para la TV y la elaboración de onerosos catálogos para la industria del retail. Lo relacionado al área digital les complica la existencia a tal punto que un número no menor de agencias eliminaron el área digital de sus empresas parodiando a Don Otto vendiendo el sillón.

Hay también un mea culpa que deben hacer las agencias digitales, medios online y organismos que los agrupan, y es que no han sabido comunicar adecuadamente la potencialidad de esos medios ni generar información clara acerca de las métricas, utilizando un lenguaje poco difundido, no existente en la academia, sino autogenerado por la industria y que por falta de colaboración con las escuelas de publicidad, que están intentando evangelizar acerca de esto desde hace ya algunos años, no se han generado las sinergias que permitan catapultar al lugar que corresponde a estos medios, mediante una adecuada preparación de las generaciones venideras y acciones conjuntas hacia el medio.

Es de esperar que llegue aire fresco a la industria publicitaria y a los anunciantes que permita romper esta parálisis paradigmática que impide que estos se suban al carro digital y surfeen adecuadamente esta ola que hasta ahora parece haberlos tapado.

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