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Viernes 19 de octubre de 2018

Por qué el futuro del Marketing Digital está en las Relaciones Públicas

Por qu el futuro del Marketing Digital est en las Relaciones Pblicas
Comentaristas dentro de la industria ya han sentenciado a muerte al SEO tradicional tras recientes actualizaciones y cambios realizados en Google y sus algoritmos. Es discutible el que tengan buenos motivos para hacer esa sentencia. En su batalla sin fin para que su búsqueda entienda mejor a los humanos, Google se ha alejado cada vez más de recompensar a aquellos que marcan las casillas de los elementos técnicos y en su lugar ha puesto un creciente énfasis en las redes sociales y los contenidos de calidad. Sin embargo, existe también otra opinión: si el SEO está acá para quedarse, su evolución se inclinará más hacia la práctica tradicional de las relaciones públicas durante los próximos años.

Datos y cifras

Al parecer, Google quiere que sus robots funcionen más como los humanos al desplegar resultados de búsquedas. El consenso general entre expertos es que se está poniendo más peso en factores tales como los vínculos entrantes y los +1 de Google. La forma en que los resultados personalizados están llegando a cada vez más usuarios, y la introducción de Authorship, son otros indicios de esta tendencia. Del mismo modo, los cambios son acertadamente resumidos en la guía recientemente revisada de Google respecto a cómo los webmasters pueden mejorar el posicionamiento de sus sitios web: “En general, los webmasters pueden mejorar el rango de sus sitios al crear sitios web de alta calidad que los usuarios quieran utilizar y luego compartir con otros.” Y es justamente ahí donde sobresalen las relaciones públicas. Una vez que tengas los elementos técnicos listos, el foco cambia a producir de manera constante contenido valioso que llame la atención de tu audiencia clave – una tarea en la que agencias tradicionales de relaciones públicas tienen mucha experiencia. Incluso, al menos en el Reino Unido, los vendedores están empleando cada vez más recursos en reforzar el perfil online de sus marcas a través de las relaciones públicas:
  • La Asociación de Consultores de Relaciones Públicas ha descubierto recientemente que 72% de las agencias de relaciones públicas ahora ofrecen servicios de SEO.
  • Los servicios con mayor demanda fueron la creación de contenidos, contactos directos/relación con personas influyentes, y la estrategia de redes sociales.
  • Más del 60% de las agencias han aumentado sus presupuestos de marketing digital, con un enfoque particular en el monitoreo, SEO, creación de contenidos y publicidad online.
  • Comparado a los 12 meses previos, los ingresos de las agencias de fuentes digitales han visto un incremento significativo.
  • Los negocios en el Reino Unido están dedicando cada vez más recursos a social media; aunque la mayoría están manteniendo esta actividad dentro de la empresa, una parte significativa está dividiendo la responsabilidad de redes sociales con una agencia o externalizando toda la actividad.
  • En la gran mayoría de los casos, la responsabilidad de la creación de contenidos y social media es manejada internamente por el equipo de RR.PP. y comunicaciones
  • También hay una creciente confianza en el ROI adquirido de las redes sociales, con niveles casi igualando los de actividades de RR.PP. tradicionales.

¿Por qué usar relaciones públicas?

Una anécdota que ilustra la diferencia entre el marketing y las relaciones públicas dice lo siguiente: "Ves a una chica hermosa en una fiesta. Te acercas y le dices: 'Soy rico. Cásate conmigo.' Eso es marketing directo. Estás en una fiesta con muchos amigos y ves a una chica linda. Uno de tus amigos se le acerca y te apunta para decirle, 'Él es rico. Cásate con él.' Eso es publicidad. Estás en una fiesta y ves a una chica linda. Te paras, te arreglas, te acercas a ella y le sirves un trago, le abres la puerta de tu auto, tomas su cartera cuando se le cae, le ofreces llevarla a casa, y luego dices, 'Por cierto, soy rico. ¿Te casarías conmigo?' Eso son relaciones públicas." Esta inusual metáfora demuestra que las actividades "tradicionales" de las relaciones públicas se enfocan en enfatizar los aspectos interesantes de una empresa y en crear un perfil que la posicione como una autoridad de confianza en su campo que tiene reconocimiento y confianza dentro de sus públicos objetivos. A diferencia de una agencia o equipo interno enfocado exclusivamente en la búsqueda, redes sociales, publicidad o marketing, las RR.PP. pueden abarcar todas esas disciplinas, con una visión holística del perfil de una marca y la elaboración de una campaña multicanal diseñada para influir de manera positiva. El crear contenido que la gente quiera usar y compartir es un hecho dentro de las relaciones públicas. Las actividades como la relación con los medios, eventos, elaboración de comunicaciones corporativas, e incluso la redacción de comunicados de prensa para atraer la mayor cantidad de cobertura de medios posible son versiones análogas de tácticas modernas tales como el uso de blogs, artículos de invitados y creación de redes en medios sociales. Las actividades tradicionales de RR.PP. funcionan bastante bien con las actividades de marketing digital, dándole a las marcas o empresas algo de qué hablar en la Web y los medios para atraer cobertura de medios análogos y online.

Construcción de enlaces y comunicados de prensa

Google hoy no acepta mucho la construcción de enlaces agresiva o las campañas de publicaciones de invitados que tienden a manipular el Page Rank. Afortunadamente, las tácticas antiguas empleadas por las agencias de RR.PP. para generar cobertura se traducen de manera excelente en el ámbito digital. Esos métodos permiten que las compañías obtengan cobertura de alta calidad de sitios web de noticias con buena reputación y que además son relevantes – muchos de los cuales además tienen una gran autoridad de dominio y otras cualidades de linkbuilding – permitiendo que los sitios ganen éticamente enlaces entrantes, a la vez que refuerzan su perfil. El consejo actualizado en Google en la construcción de enlaces esperaba causar algo así como un revuelo en el mundo de las relaciones públicas en lo que se refiere a comunicados de prensa y otros tipos de contenido promocional publicado a través de distintos sitios web y lleno de enlaces. A pesar de la exageración, la muerte de las agencias de relaciones públicas jamás se materializó. Los directorios online de comunicados de prensa y sitios web dispuestos a alojar dicho contenido sin duda son recursos valiosos, pero si la estrategia de tu agencia para atraer cobertura es enviar ese tipo de material masivamente, sin pensar mucho en la focalización, entonces estás haciendo mal el trabajo. Ahora que hemos establecido justo lo que contribuyen las RR.PP. al marketing digital, ¿cuáles son las mejores formas para que los vendedores pongan la metodología de las relaciones públicas en práctica en el mundo online? 1. Las actividades offline y online se complementan entre sí. La creación de contenido es una de las problemáticas fundamentales para las empresas que se están ramificando hacia el mundo digital. Sin embargo, al asegurar que las actividades online y offline se complementan, las marcas pueden asegurarse de tener mucho de qué hablar a través de ambos canales. 2. Refuerza tus relaciones con los medios. Las relaciones públicas durante mucho tiempo se han enfocado en calidad por sobre cantidad. Agencias e individuos a menudo son contratados y despedidos en base a su alcance dentro de los círculos de prensa relevantes. Los vendedores digitales deben tratar de emular las prácticas de las relaciones públicas, con miras a la construcción de relaciones a largo plazo con publicaciones online y offline, blogueros, y periodistas que puedan proporcionar valiosas fuentes de cobertura a través del tiempo. Sin embargo, también es importante que conozcas a los activos en cuestión, sus intereses, lo que evitan. En pocas palabras, sé útil para ellos y ellos te corresponderán con creces. 3. Aprovecha al máximo tu contenido. Al utilizar tu sitio como un centro para el contenido de calidad relevante para tu industria y ofrecer comentarios profundos respecto a temas relevantes, tienes el potencial de atraer público en redes sociales, cobertura, y oportunidades de publicaciones de invitados en sitios relevantes (que generarán más enlaces). Adicionalmente, promover tu contenido de calidad del sitio logrará que seas notado por personas que importan, lo que lleva a la posibilidad de cobertura de medios impresos y participación en entrevistas del mundo real, editoriales y eventos. 4. Únete a comunidades y discusiones relevantes para tu industria. Si no existen, créalas. Plataformas como LinkedIn y Google+ son algunas de las mejores herramientas de búsqueda para encontrar y desarrollar comunidades relevantes; también ofrecen la oportunidad de demostrar tu experiencia a aquellos que buscan asesoría y orientación. Es verdad, las relaciones públicas no son la solución a todos tus problemas de SEO, pero ayudan. Al igual que con cualquier técnica de marketing, las campañas de RR.PP. exitosas requieren de esfuerzo, colaboración y revisiones periódicas.

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