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Lunes 22 de octubre de 2018

¿Por favor, me llena la Copa?

Por favor, me llena la Copa?
Por Cristóbal Larraín, profesor de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.

Este jueves 11 de junio, la Selección Chilena da el puntapié inicial a la Copa América enfrentado a Ecuador en la cancha del Estadio Nacional, pero fuera de ella, la Copa comenzó hace rato.

La última vez que tuvimos la oportunidad de organizar este tradicional torneo fue en 1991 y coincide con una época de altas expectativas: con Colo-Colo reciente campeón de la Copa Libertadores, la posibilidad de ser campeones se veía como cierta. Y tal como hoy, con una selección llena de “jugadores europeos” y nuestra figura, Alexis Sánchez, jugando a gran nivel. Además, otras selecciones, además de Argentina y Brasil, que siempre son candidatos, como los uruguayos y colombianos, también vienen con muy buenas credenciales y jugadores a gran nivel, siendo protagonistas de las competiciones europeas más importantes. Todas estas altas expectativas condicionan, además, el éxito del campeonato fuera de la cancha, lo que hace que la Copa, como evento, se haya ido llenando de a poco antes de empezar a jugar.

La Copa América, como evento deportivo, para la región es casi comparable con un Mundial, por el grado de efervescencia e interés que genera en los fanáticos. Obviamente la masa potencial de consumidores es más reducida que la de un Mundial por tratarse de un torneo continental, pero ese fanatismo hace que el impacto comercial tenga una gran relevancia para el país organizador, convirtiéndolo en el principal beneficiado o, en términos deportivos, en el primero en ganar.

¿Cómo se hace tangible esto? En que desde el momento en que se designa una sede, todos comienzan a hablar de ella, los que van a venir y los que ya están. Entonces se ponen a pensar en cómo sacarle provecho.

Una oportunidad para el marketing y las marcas es que este evento de alguna forma cambia el estado de ánimo de las personas y cambia además el foco de discusión, descomprimiendo un poco la contingencia, que últimamente ha estado bastante negativa, lo que obviamente tiene un impacto en la conducta de compra de los consumidores. La gente por un minuto se trata de olvidar de sus preocupaciones relevantes del día a día y se da licencia para preocuparse, tal vez de algo igual de importante, pero en algunos casos bastante menos relevante: el fútbol. Un dato, como ejemplo: el comercio local, sólo en cotillón o merchandising relacionado con el evento, espera ventas equivalentes a un Mundial o un 18 de septiembre.

Es tal la importancia de este tema, que la ANFP ya encargó a GFK Adimark un estudio que medirá el impacto económico y social que tendrá la Copa América en la ciudadanía, con el fin de tener una medida objetiva de los resultados y tener disponibles para el futuro datos duros que respalden posibles nominaciones a otros eventos deportivos.

En cuanto a las marcas y el mercado local en general, la principal ventaja y diferencia con otras Copas América, aunque suene obvio, es que ésta se juega en Chile, lo que hace que la vinculación de las marcas con el torneo, pese a que no sean auspiciadores necesariamente de la selección, sea más accesible y entregue más opciones para establecer nuevas relaciones con sus consumidores, generando un activo de marketing muy masivo como es el fútbol para captar la atención de actuales o potenciales clientes.

¿Quién gana? Simplemente el que lo haga mejor. La accesibilidad no es una excusa. Todos están pendientes del tema y no es necesario ser auspiciador exclusivo para poder sacar provecho del evento.

También, desde una dimensión de la imagen del país como marca y como la Copa puede ser utilizada como herramienta de marketing, ésta trae grandes beneficios y los propios chilenos lo sienten así. En una encuesta realizada por la Fundación Imagen de Chile, el 91% de los encuestados tiene la percepción de que el torneo tendrá un impacto positivo en la imagen de nuestro país hacia el extranjero y un 79% piensa que la Copa puede contribuir de diferentes maneras al desarrollo de Chile, siendo lo más relevante el fomento del turismo, potenciar nuestra capacidad como organizadores y otros ingresos generales relacionados con las ventas que rodean al fútbol (merchandising, restaurantes, movilización, entradas, etc.).

Tener una “pauta no pagada” de exhibición publicitaria por un mes, donde todos hablen de Chile, puedan ver y conocer distintas ciudades del país, reflejado además el nivel de desarrollo con la remodelación de los estadios, es claramente una muy buena campaña para la imagen país y seguir estando en vitrina para ser considerados como destino de visita para los extranjeros.

El impacto en el turismo ya se hace evidente. Cuando faltaban sólo 5 semanas para el comienzo de la Copa, algunas ciudades donde se jugará el torneo ya superaban el 80% de ocupación; las líneas aéreas esperan un flujo aproximado de 30 mil pasajeros viajando hacia Chile; FENABUS ya indicó que prácticamente todas las líneas de buses aumentarán sus frecuencias para el traslado de hinchas entre los 2 mil kilómetros donde se jugarán los distintos partidos; la Cámara Nacional de Turismo estima que cada visitante tendrá un gasto promedio de US$100 diarios.

Sobre la atracción de turistas, Argentina lidera la lista de venta de entradas en el extranjero con más de 12 mil tickets, luego está Colombia con 11.500, después Brasil con 6.800 y Estados Unidos con 5.300. Para ver el nivel de impacto del campeonato, se registran compras de entradas en otros países como India, Ucrania e incluso Chad, ubicado en África Central, con 7 fanáticos interesados por venir a ver la Copa.

En otro aspecto relevante, y tal vez el más relacionado con el tema del campeonato, donde también se puede ver el impacto de ser el organizador del torneo es en la actividad deportiva directamente. Ya ocurrió antes con el Mundial Femenino Sub-20 del 2008, cuando empezamos a ver las primeras inversiones para la remodelación de estadios (algo necesario, ya que su nivel no estaba en línea con el desarrollo en infraestructura del país en general). Luego, más allá del fútbol, vemos el aporte de los Juegos Sudamericanos del año pasado, que nos deja muy importantes mejoras para otras disciplinas deportivas; y hoy, que prácticamente el 100% de los estadios más emblemáticos del país están remodelados, todos con estándares internacionales. Es un gran avance, que ojalá todos nos empeñemos en cuidar.

Creo que esta Copa ya se está llenando fuera de la cancha y a pesar de las últimas noticias –bastante negativas con el escándalo en la FIFA– es un evento que tendrá un impacto muy positivo para el país. Ahora veremos cómo nos va en la cancha, para que ojalá la Copa se llene entera. ¡Salud!

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