StarterDaily

Domingo 22 de abril de 2018

Planners: Los Estrategas detrás de las Campañas

Planners: Los Estrategas detrs de las Campaas

Por
StarterDaily
Viernes 27 de junio de 2014

“Puente”, “defensor” y “fuente de conocimiento” son algunos de los roles que delinean la función del strategy planner. Un ámbito donde las oportunidades son crecientes, pero la oferta de especialistas es reducida. Los planners están interesados en aportar con su experiencia a formar a los estrategas del futuro.

Por Alfredo Galleguillos Castro

Dicen que al menos el 50% del éxito de una campaña publicitaria se debe al aporte del strategy planner, profesional multifacético, coloquialmente conocido como “el planner”. Su dominio de las claves del mercado, las tendencias de los consumidores y la trayectoria de las marcas, lo ha transformado en una figura imprescindible y decisiva en las principales agencias de publicidad chilenas y del mundo.

Así lo declaran los directivos de las grandes agencias que operan en nuestro país. Pero no sólo ellos. También el strategist ha ganado terreno en la jerarquía de diversos tipos de firmas dedicadas a la comunicación comercial, planificación de medios, creatividad digital y consultoría de marcas.

La primera pregunta al intentar descifrar el perfil del planner es casi ontológica: ¿Quién es y qué hace esta persona? Los propios planners no están muy de acuerdo que digamos. Tampoco sobre la real calidad de los profesionales que están ingresando al mercado laboral, debido a la escasa o nula especialización en esta área que ofrecen los planteles de formación superior.

Ante el desafío de buscar la excelencia en el rubro, un grupo de profesionales está formando la primera asociación de planners en Chile, al alero de una entidad internacional sin fines de lucro de la especialidad: el Account Planning Group (APG Ltd.), fundada en Londres en 1979 y que agrupa a los planners de las agencias de publicidad más importantes del mundo. En su directiva figuran ejecutivos de JWT, BBDO, Draftfcb, Ogilvy y Leo Burnett, por mencionar algunos.

PRIMER CENSO

Previo a su lanzamiento, APG Chile se abocó a establecer su “masa crítica”, es decir, cuántos y quiénes son los planners en la industria local. Para ello se realizó el “Primer Censo de Planners en Chile”, que entre septiembre y diciembre del año 2013 cifró una población de 147 personas que cumplen funciones como planners, la mayor parte publicistas (45%), menores de 30 años y que ejercen esta tarea por menos de tres años. La preocupación más repetida resultó ser “la falta de escuela”. Otro elemento curioso fue que el 11% de quienes ejercen como estrategas son comunicadores sociales o periodistas, 8% son sociólogos, otro 8% son ingenieros comerciales y un 5% son psicólogos.

“No es un número menor, tampoco una gran cantidad, pero hace cinco o seis años nadie sabía cuántos éramos”, apunta el cofundador de APG Chile, Ricardo Aros, director de Estrategia en Publicis. “Es un dato útil porque nos muestra que en cada una de las agencias grandes hay uno o más profesionales operando como planners”.

Con este input, Aros inició las negociaciones con APG Ltd. y en marzo celebró su lanzamiento, al que asistieron medio centenar de los strategists más reconocidos del mercado publicitario nacional. Entre los temas centrales del encuentro, Ricardo Aros resaltó la urgencia de desarrollar en el sistema de educación superior instancias para la formación de especialistas en planning. “Al observar el crecimiento de la industria y la necesidad creciente por capital humano especializado, consideramos como un paso natural convocar a nuestros colegas para evaluar caminos de acción y ver la disposición para colaborar directamente en la tarea”, comenta.

Obviamente, el diagnóstico general no fue muy bueno. “Concluimos que las universidades chilenas no forman profesionales con dominio en planning”, afirma el director de Publicis. Tampoco hay postgrados o diplomados que acrediten este tipo de competencias, señala. “En la mayoría de los casos se requiere viajar, ganar experiencia, tener colegas que te enseñen y capacitarse en otros países para lograr un desempeño profesional de alto nivel,” precisa.

Este escenario condujo a Ricardo Aros, como APG Chile, a establecer contactos con las universidades que imparten docencia en el área de la Publicidad, con el fin de crear instancias de formación ad hoc. “La idea es que quienes más experiencia y conocimiento hemos acumulado, trabajemos para transferir nuestro know how y asesoremos en el diseño curricular de las asignaturas y programas de postgrado que certifiquen este tipo de competencias,” señala el cofundador de APG Chile.

ROL DE PUENTE

Aquí viene lo que usted, lector, espera. Porque dos preguntas claves siguen pendientes. ¿Qué es y qué hace un planner? Y aquí empieza un debate (para ser elegantes) que se repite de una empresa a otra; incluso, de un país a otro. Sin embargo, hay cierto consenso en que el rol del planner es convertirse en “puente” entre el impulso creativo de la agencia y las necesidades concretas del cliente.

También se dice que debe ser quien “direccione” el contenido de la creatividad, o que debe ser la "fuente de inspiración” que ponga en movimiento la creatividad, con puntos de vista innovadores, siempre apoyado en datos precisos sobre categorías, contexto competitivo, marco regulatorio y evolución de las marcas, entre otras variables.

“Para ser un buen planner hay que tener una mezcla de pensamiento convergente y de análisis, y también habilidades de pensamiento creativo,” opina Maribel Vidal, vicepresidenta de Planificación Estratégica de McCann Santiago.

Sostiene que el pensamiento estratégico bien hecho es el resultado del análisis de información del entorno y del consumidor, de la capacidad de imaginar nuevos escenarios y de soluciones nuevas. Este mix representa “la materia prima del pensamiento creativo, de encontrar nuevos ángulos y aproximaciones distintas para problemas conocidos,” señala.

Pero eso no basta. El planner ha de ser “un buen coach del proceso creativo”. Y aquí los conocimientos teóricos no son suficientes. Competencias avanzadas en investigación de mercado, conducta del consumidor, análisis y técnicas creativas, son imprescindibles; pero, sobre todo, “el planner debe ser un buen comunicador escrito y oral”.

La VP de McCann asevera que el strategist de alto nivel es una persona capaz de contar una buena historia del trabajo que hizo el equipo en su conjunto. “Una historia que vaya desde la definición del problema, las posibilidades de solución y finalmente la defensa del camino creativo escogido,” dice.

“La industria cambió. Es más sofisticada. Antiguamente la publicidad se basaba casi únicamente en la creatividad, que tenía que ver más con la intuición. Es un factor muy valioso, pero hoy debe estar articulado con datos concretos y conocimientos profundos para asegurar un trabajo eficiente y resultados alineados con las expectativas del cliente,” sostiene Rodrigo Aros.

A su vez, Pamela Órdenes, directora de Planificación Estratégica de BBDO, sostiene que el planner actúa como “puente entre el conocimiento del consumidor y el desarrollo de las comunicaciones en marketing. Tiene que poner sobre la mesa el máximo de inputs e insights relacionados con el comportamiento del cliente, sus motivaciones, sus actitudes frente a diferentes categorías, y el mundo de las marcas: Todo eso debe transformarlo en entregables muy concretos al mundo de la creación publicitaria.”

La importancia de esta función ha llevado a que las agencias grandes integren al jefe de planificación estratégica en un triunvirato directivo, compartiendo responsabilidades con las jefaturas creativa y de cuentas. “Esto puede tener matices según la filosofía de cada agencia”, acota Aros.

ÁREA EN EXPANSIÓN

Una percepción, ratificada en el censo de APG Chile, es que el ámbito laboral de esta disciplina está en plena expansión. “Es un área que despierta gran interés a nivel de estudiantes de Publicidad. No es casualidad que si la Universidad Católica abre la carrera su foco sea formar planners,” asevera el director de Estrategia de Publicis. Lo mismo pasaría en la Usach.

“En mi caso, yo vengo del área de la Psicología,” advierte Pamela Órdenes. Tras ejercer un corto período de clínica, se dedicó a la investigación de mercado durante 7 años y medio en Adimark. Estuvo unos años como independiente y luego entró a la Dirección Estratégica de Prolam. “Fue mi escuela,” admite, y luego de cinco años y medio ingresó en 2010 a BBDO, agencia en la que se desempeña hasta hoy. Comenta que el área aglutina gente muy variada, como ingenieros civiles y comerciales, sociólogos y bibliotecólogas. “Como somos fuente de información, de tendencias de mercado y de consumidores, es normal que los perfiles profesionales sean muy variados,” señala.

Maribel Vidal, VP de McCann, advierte que el planning chileno solamente necesita reforzar ciertas capacidades específicas para llegar a destacar a escala internacional. Pero no se trata de aspectos menores. Tampoco insalvables. Entre ellos, enumera la adquisición de metodologías más rápidas y eficientes para conocer al consumidor; desarrollar habilidades creativas para interactuar con los equipos especializados, y usar métricas específicas para evaluar distintas fases de la estrategia.

“Esto último es lo más urgente, porque los desafíos actuales requieren de gente que pueda medir el impacto de sus comunicaciones y, por consiguiente, el ROI (retorno de la inversión),” enfatiza.

Pese a las debilidades del sistema formativo, Ricardo Aros cree que “el mercado local tiene un muy buen nivel en lo estratégico.” En su opinión, Chile no se caracterizaría por ser “el país más creativo”, pero sí poseería un muy buen direccionamiento estratégico. Argumenta que “los premios Effie, que tienen mucho más que ver con estrategia, hoy son los más reconocidos por la industria”.

Maribel Vidal, en tanto, dice que su experiencia le lleva a concluir que el nivel del planning doméstico es “cada vez mejor” y que lo más destacable es que “las ganas de perfeccionarse son muy grandes.” Su expectativa es que cada vez más profesionales del área de las comunicaciones y del marketing querrán ser parte de esta disciplina. “El pensamiento estratégico es una variable clave del éxito en la industria,” asevera.

DEJAR DE SER INVISIBLE

Entre las tendencias del planning estratégico, los expertos destacan la integración desde el origen de los soportes digitales, incluyendo los móviles. “En ninguna parte del mundo el móvil se ha convertido en la primera pantalla. Pero las cosas que se pueden hacer a través de la integración de medios tradicionales y digitales son muy poderosas: transmiten los mensajes y, sobre todo, generan experiencias para los consumidores”, asegura el director de Publicis.

Coincide Pamela Órdenes, quien subraya la trascendencia del planner en el área digital. “El peso del planning digital en el desarrollo de la campaña es aún más importante que en el tradicional. En este caso, el planner debe proponer caminos mucho más concretos y responder en forma oportuna a las dinámicas que surgen antes, durante y después de la campaña,” subraya.

Otra gran tendencia es poner el planning en función de la innovación. El estratega debe tener entre sus talentos la capacidad de aportar perspectivas innovadoras en lo creativo y en el servicio de cuentas. ”Pero sin invadir el terreno de los demás. Nosotros no somos los protagonistas de la historia,” dice Aros.

Más allá de lo propiamente creativo, una tendencia muy interesante apunta al rol del planner para apoyar y aumentar la satisfacción de los clientes. Ellos han descubierto y valorado la contribución del strategist. La planificación “es un trabajo muy entretenido. Pero más allá de eso, los clientes preguntan si el equipo creativo cuenta con un planner. Antes uno trabajaba hacia el interior de la agencia, era casi invisible para el cliente. Ahora hemos visto que también podemos apoyar e incrementar el valor percibido del servicio que recibe cada cliente,” explica la directora de Planificación Estratégica de BBDO.

Comentarios

StarterDaily Presenta

Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias mediante el análisis de tus hábitos de navegación. Si continúas navegando, consideramos que aceptas su uso. Puedes cambiar la configuración u obtener más información aquí.

Acepto