Young & Laramore

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Jueves 19 de julio de 2018

Pero… son vacas ¿No vendemos pollos?

Por Tom Denari. Presidente de Young & Laramore. Publicado originalmente en Ad Age, bajo el título "But they're cows. Don't we sell chicken?" Imagínese esta escena: un equipo creativo presenta un concepto al equipo de cuentas de Chick-fil-A. “Ok, así que tenemos vacas. Y una está escalando sobre la otra, para escribir “Coma más pollo” en un cartel. ¿Cómo respondería a esa idea?, ¿la habría apoyado? O quizás su respuesta habría sido “Pero son vacas, ¿no vendemos pollos? Sea honesto con usted. ¿Cómo habría reaccionado? Si usted es un director de cuentas, creativo o quizás un asistente del ejecutivo de cuenta asociado, está en el negocio de las ideas. Incluso si usted es el CEO de la agencia, está en el negocio de las ideas. “Espere un minuto”, dirá usted. “Mi negocio es vender productos”. Sí, pero lo que olvidamos con frecuencia es que la idea sobre ese producto es aún más importante y más poderosa que el producto en sí mismo.  Si no lo fuese, tendríamos supermercados llenos de productos con etiquetas blancas rotuladas como “porotos horneados”, “toallas de papel” o “detergente”. Las ideas no son sólo acerca de los conceptos de publicidad. Los nuevos productos e incluso las categorías de productos son simplemente ideas. Si no fuese así tendríamos autos para trasladar personas, furgones para mover a mucha gente y camiones para transportar cosas. Sin ideas no tendríamos automóviles deportivos y, menos aún, vehículos crossover. La idea es lo que importa: la innovación es sobre la búsqueda de nuevas ideas y la ejecución las hace reales. Sin las ideas no existe nada. Estamos presentando propuestas diariamente. ¿Cómo sabe cómo resolverlas? ¿Cómo sabe si está frente a la próxima” Bosom Buddies” (una de las series más subvaloradas de los 80 en EEUU) o un nuevo “Seinfield”?  Su trabajo es asegurarse que las mejores ideas no mueran producto de la innovación, ya que los cambios en la industria son frágiles –y viven en un lugar entre loco e imposible- y probablemente no le dejarán dormir algunas noches. En el fondo, usted puede ser el tipo de persona que permanece entre la vida y la muerte de una idea, y por esto es indispensable entender cómo asegurarse de que las buenas ideas se mantengan con vida. Matar una idea innovadora es realmente muy fácil, y requiere de poca atención o energía. Es fácil también elegir una nueva. ¿Por qué? Porque en sus primeras etapas, las ideas innovadoras tienen muchas fallas y obstáculos que pueden desafiar su visión del mundo. Además, si una nueva idea fue tan fácil de encontrar, debió haberse descubierto ya, ¿no? Una de mis citas favoritas para ilustrar este punto es de un ex congresista y orador de la Casa de Representantes, Sam Rayburn quien una vez dijo “cualquier imbécil puede derribar un granero, pero se necesita un buen carpintero para construir uno”. Mi consejo para los jóvenes que trabajan en cuentas es que no deben ser ellos quienes maten las ideas. Al contrario, su trabajo es construirlas. Les digo a ellos que la mayoría de las malas ideas mueren por sí solas, cediendo ante su propia locura. Si son planeadas correctamente, a las malas ideas les toma más tiempo morir, para dejar paso a una idea mejor. Sin embargo, desafortunadamente una gran idea puede morir al instante.
A veces la mejor manera de alimentar una idea es simplemente mantener la boca cerrada.
A veces la mejor manera de alimentar una idea es simplemente mantener la boca cerrada. Si al verse enfrentado a una idea piensa que es ridícula o no sabe qué decir, permanezca en silencio. Escuche. Las ideas no convencionales necesitan espacio para respirar. De vez en cuando, con el cuidado y la alimentación indicada, lo ridículo se transforma en notable. Una duda temprana sobre una idea en desarrollo puede quitarle el aire al proceso, sofocando la energía productiva que ayuda a las ideas a prosperar. Para evaluar lo que para usted quizás sería una idea loca es tratar de hacer que ésta funcione. Piense en los astronautas que viajaron 238 mil millas, con computadores de una potencia inferior a la que actualmente tiene un iPhone, y aterrizaron en la luna. Este tipo de ingenuidad debe inspirarlo a recordar que debe morderse la lengua cuando alguien presente una idea que usted considere loca. Es natural escuchar una voz en su cabeza diciéndole “eso no va a resultar” (pasa cuando permanece tranquilo). Está bien pensar sobre cada razón por la cual esa idea fallará, pero aquí está el secreto: recorra mentalmente esa lista pensando en una forma para solucionar cada problema, cada razón, cada pensamiento racional que provoca esas ansias por aplastar la idea, y ponerle fin ahí mismo. Quizás se sorprenda con los resultados. Y por último, recuerde que las mejores ideas no suelen encajar en la organizada caja de sus expectativas. Si no lo hace sentir un poquito incómodo –y ligeramente nervioso-es probable que se trate de una idea correcta, pero no innovadora. El hecho de que ésta esté fuera de sus expectativas es la primera señal de que está frente algo especial. Una última cosa. La próxima vez que encuentre un “buen carpintero” que se presente con un “granero”, mantenga su boca cerrada y ofrézcale una mano. Deje que las vacas vendan pollo.

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