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Jueves 20 de septiembre de 2018

Penta, una marca desafiada

Penta, una marca desafiada

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Miércoles 15 de abril de 2015

Por María Soledad MuxicaDocente de la carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad del Pacífico y Especialista en Marketing y Comunicación Estratégica.

Los hechos que hemos conocido estas últimas semanas y que involucran a ejecutivos de las empresas Penta, nos plantean el desafío de la marca detrás de las personas.

Sin pretender hacer una equivalencia entre los casos, se me vienen a la mente otras marcas afectadas negativamente en su imagen por hechos que se transformaron en noticia, como La Polar y otro más antiguo como McDonalds, con el caso de SHU en un local del centro de Santiago, las cuales lograron superar su crisis de imagen. Pero la pregunta a platear es: ¿qué podemos esperar que le pase a la marca Penta?

Lo primero que es importante hacer, es separar los servicios que la empresa presta del actuar de sus ejecutivos, actualmente bajo investigación. Penta cuenta con clientes satisfechos con sus productos, independiente de lo que esté ocurriendo en tribunales, y son esos clientes y esos productos en los que se tiene que apoyar y hacia donde debe mirar.

Penta en algún minuto debe plantearse la necesidad de hacer una campaña publicitaria en base a sus productos, similar a lo que hizo La Polar, que habló de moda, desligándose de lo que se discute en la prensa y tribunales, puesto que la marca y la empresa están por sobre esos hechos.

Algunas de sus frases publicitarias seguramente van a cambiar y, probablemente, dejemos de escuchar la frase del Banco Penta “un banco de empresarios, para empresarios”, para pasar a hablar de características diferenciadoras concretas y evitar expresiones que se puedan prestar para segundas interpretaciones. Nunca es fácil construir marca cuando se ha cuestionado la imagen pública de una empresa o una persona, pero se puede hacer, toma tiempo y requiere convicción, constancia y recursos.

Al decir convicción, me refiero a que se debe seguir adelante aun cuando se esté bajo ataque. Pocas dudas me caben que cuando se inicie cualquier tipo de comunicación, ésta será cuestionada y las redes sociales se van a entretener a su expensa; pero se requiere de cuero duro y seguir adelante a pesar de eso, convencidos de que es lo correcto de hacer, pues se deben a sus clientes y a sus trabajadores. Y para lo anterior, la constancia es vital, ya que es un proceso que toma tiempo para que el mensaje sea recibido con consistencia.

Penta cuenta con un importante activo: productos que son demandados y valorados por sus clientes, y ésta es la base desde la cual se debe hablar. Pero esto implica inversión, ya que si una marca posicionada y con clientes estables necesita “X” para atraer nuevos clientes y mantener a los actuales, una empresa con una imagen dañada necesita más que ese monto para lograr lo mismo, porque primero debe reconstruir antes de atraer clientes nuevos.

Este es un camino no libre de dificultades y es muy probable que implique pérdida de clientes y de ingresos, pérdida de participación de mercado y confianza. Es por eso que mientras antes comiencen a reconstruir su imagen, mejor. Les juega en contra que la prensa siga llena de noticias al respecto, por lo menos por los 6 meses que dura la investigación y luego durante el tiempo que se extienda el juicio.

La decisión más clave acá es cuándo salir a comunicar. ¿Ahora mismo? ¿Esperar unos meses a que baje la presión de la prensa? ¿Al término del juicio? ¿Hacer una comunicación escalonada según audiencia? Cuánto esperar es el punto más relevante y mi visión es que no se puede esperar demasiado. Es necesario comenzar con una estrategia de contención de daño lo antes posible, partiendo por sus clientes actuales, que -según la lógica- esperan al menos un comunicado de la empresa en la que ellos pusieron su confianza.

La historia recién comienza y falta mucho camino por andar, por lo que podremos ir viendo cómo va avanzando el tema, los impactos que estos hechos puedan tener sobre la marca y el exitoso camino recorrido por ella hasta hoy.

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