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Lunes 20 de agosto de 2018

Patrick Smith: Marcas, responsabilidad empresarial y medioambiente

Las marcas globales o que pretendan serlo, no pueden darle la espalda a las grandes tendencias empresariales y sociales que se están dando en el mundo. Así lo señala Patrick Smith, CEO de FutureBrand Worldwide, quien añade que "las marcas que buscan un éxito global no pueden prescindir de lo medioambiental y la RSE", siendo éste un elemento clave y diferencial del éxito que obtienen en varios mercados del mundo. Asimismo –dice- deben ser capaces de adecuarse a los cambios sociales y demográficos, como por ejemplo, el envejecimiento de la población. Patrick-Smith “La población mundial está envejeciendo por lo tanto hay que tener claros los conceptos de salud y funcionalidad de los productos y servicios. Por ejemplo, Nokia ha hecho aparatos celulares más fáciles de sostener para la gente de edad”. El ejecutivo, estuvo de paso por Chile, Argentina y Brasil; y en nuestro país, aprovecho de inaugurar las nuevas y modernas oficinas de FutureBrand Chile en el Bosque Norte. “El negocio en Latinoamérica ha ido bastante mejor que en otras zonas del mundo”, dice el ejecutivo. En cuanto a la consolidación de China como marca, estima que aún no es necesaria, “pues tiene un mercado doméstico increíblemente grande, pero que si quieren ser fuertes en exportaciones deben evolucionar y trabajar lo que significa “Made in China”. Deben definirse para mostrar aquello que Occidente quiere ver”. En tiempos de incertidumbre Patrick Smith recalcó que en el actual contexto de inseguridad, por las pandemias, terrorismo y crisis financiera, las marcas deben apostar por entregar seguridad y simpleza en sus mensajes. Le llama la atención que varias marcas de las categorías financieras, automotor y energía, no han redefinido sus mensajes, pese a la crisis en las que están inmersas en los últimos 8 a 9 meses, “por lo que deben hacer este cambio que lleve a recuperar la confianza de los consumidores”. En este contexto mundial, las marcas deben partir revisando sus estrategias de negocios, lo que sin duda, es obvio, pero elemental, dice. Luego, deben preocuparse por hablar en forma más directa y simple a los consumidores, aún cuando su oferta sea compleja: “Los bancos están volviendo a sus principios centrales, a sus valores clave, simplicidad, solidez, tranquilidad, lo que eran antes desde el punto de vista de la marca”. Además, y sobre todo, en el sector financiero, “deben liderar el debate que conduzca al cambio. No deben dejar que los cambios ocurran sin su propia presencia”, añade el presidente de FutureBrand. En estos tiempos de crisis, también llama a cuidar los activos de largo plazo como lo son las marcas. Lo hecho por Burberry y Gucci, que apuntan a un nicho de elite y que en la pasada Navidad hicieron campañas basadas en precio, son ejemplos que no se deben seguir. Al revés, “marcas como McDonald's, que están posicionadas en función del precio, pueden elevar su posicionamiento y competir con un Starbucks cuyo café vale US$ 6”. Patrick Smith, presidente de FutureBrand Worldwide, tiene este cargo desde enero de este año, al reemplazar como CEO a Jean-Louis Dumeu, quien se retiro tras cinco exitosos años liderando FutureBrand. Previamente, Smith fue por cuatro años CEO de FutureBrand Europa, liderando la expansión de la compañía a Alemania y Rusia. Su carrera se inició en la publicidad, trabajando tanto para Reeves Robertshaw Needham y Grey. LINK | www.futurebrand.com

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