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Martes 18 de septiembre de 2018

Patricio Berroeta: Director Creativo de Digitaria

Conversamos con Patricio Berroeta, Director Creativo de Digitaria y uno de los responsabless del viral -tan comentado- de ElHincha.cl y Entel PCS. En ésta entrevista Patricio nos cuenta cómo se gestó la idea y que significa para él un acontecimiento así.

Cuéntanos sobre tu experiencia laboral.

Soy Diseñador Gráfico y Dibujante Semiprofesional de arte en novela gráfica. Trabajé varios años como Diseñador Web. Fui fundador y socio de Exographic Diseño hasta llegar como diseñador Senior a Digitaria en el 2006, ganando diversos premios en la IAB y en ACHAP, donde después de casi 3 años comencé el desafío de ser Director Creativo.

Yendo al grano. ¿Cuéntanos cómo fue el proceso creativo detrás de ElHincha.cl?

La llegada del brief significó un gran desafío para nosotros, no sólo como empresa y equipo creativo, sino como comunidad, esto se debió al trabajo en conjunto con BBDO en el desarrollo de la campaña. El objetivo era lograr provocar en el usuario un fuerte impacto, tocando la fibra emocional como chilenos que somos y al mismo tiempo acercar la marca Entel PCS al fútbol, ya que como misión debíamos relacionar la marca con la seleccion chilena, en su papel de auspiciador oficial.

El trabajo realizado por la agencia BBDO fue la del desarrollo del guión más el de las de las filmaciónes adicionales de la película principal. Nuestro trabajo en Digitaria, consistió en guíar dichos patrones para la factibilidad en Web, el exigente arte gráfico que serviría de soporte visual para la campaña y la correcta implementación, que significó, básicamente, que el hotsite funcionara de forma perfecta.

Para ello tuvimos que contar con varios días adicionales, no contemplados en un principio, para que el sitio de la campaña funcionara correctamente. Utilizamos los servicios de una empresa europea para la aplicacion del llamado a celular automático según las acciones realizadas por el usuario dentro del sitio. Esta tecnología multimedial se usó antes en otras campañas: en Francia para una marca de automóviles, en Portugal para un equipo de fútbol, en España para una marca de papas fritas, etc. con una respuesta del público más que positiva.

En éste sentido, ¿Cuál es el aporte a nivel tecnologico que les facilitó EntelPCS para desarrollar esta idea?

Mira, Entel PCS para nosotros en Digitaria se ha convertido en un verdadero cliente estrella, porque Paul Beelen, nuestro cliente directo, posee una amplia visión periférica y un ojo muy afinado en los objetivos publicitarios que quiere lograr como marca. Esto nos ha permitido, más que una facilidad tecnológica, una libertad comunicacional que nos hace abrir nuestras mentes (y corazones, por qué no) a proponer no sólo arte publicitario, sino experiencias en la Web. Al menos es nuestro objetivo primordial con las campañas de Entel PCS para este año.

Entonces podemos decir que la tecnología, en estos casos, es un soporte facilitador para vivir una experiencia... es algo tan duro y técnico, conviviendo con un tema tan emocional e intangible... pero de todas formas una cosa no vive sin la otra, son y serán complementarias en su justa medida.

¿Cuántos usuarios se registraron y vieron el video en las primeras horas?

El primer día estábamos bastantes contentos en la oficina, porque a sólo 24 horas de la puesta en marcha ya habían cerca de 23.000 participantes, y no sólo eso, todo fue a base de una acción netamente viral. Aun no despachabamos ni publicábamos los mails tácticos ni piezas en medios, y ya habían 23.000 participantes... ¿puedes creerlo?

Aun no tengo el detalle exacto de las estadísticas, pero de todas formas es digno de hacer un "Salud" por el objetivo ampliamente logrado hasta ese momento.

Al día de hoy (4 días después) ya va casi el doble de paticipación que el primer día y aún sin terminar de despachar, que hemos hecho de forma parcelada, los mails de invitación al hotsite perteneciente a la base de datos completa de personas registradas.

pantallazo

Todo un Hit! Aunque hubo gente que lo comparó inmediatamente con el viral del Sporting de Lisboa. ¿Qué tienes que decir sobre eso?

Bueno, ese fue un tema algo polémico desde el principio, porque como te mencioné antes, uno de los objetivos era acercar la marca Entel PCS al fútbol -por un tema de recordación de marca- y por otro lado estaba la de ser los pioneros en el uso de esta tecnología directa entre web y movil.

Nos dimos cuenta que había una campaña desarrollada para el club Sporting de Lisboa, en Portugal con la misma mecánica, entonces se tuvo que pensar en la utilización de dicha aplicación, de la que finalmente se encargaría BBDO, que fuera lejana al guión original de la campaña del Sporting. A mi parecer se logró a la perfección, porque la historia contada no es para nada la misma.

En estricto rigor, es verdad que existen grandes similitudes con la campaña del sporting, en Portugal, que fue la razón por la que se vio ampliamente criticada, sin embargo nos mantenemos bastantes tranquilos con eso, ya que sólo fue una similitud a nivel temático (el fútbol) y con la misma tecnología utilizada -de hecho, el proveedor es la misma empresa-, lo demás: el argumento, el objetivo de marca, el concepto, la dirección y el trabajo de arte, la puesta en escena, la postproducción, la producción en web y la implementación de los medios involucrados fueron un trabajo netamente original y bajo un enorme nivel de autoexigencia.

Aun así, es un buen precedente para seguir investigando tecnologías que complementen la publicidad...

Por supuesto, nuestro objetivo con Entel PCS no es necesariamente una acción traducida a números. Se trata principalmente de provocar. En el fondo, el verdadero desafío es inventar una "Fórmula" para llegar al objetivo, que puede ser tan volátil como provocar una sonrisa, aludiendo al recuerdo, o una ínfima emoción, haciendo que algo tan desalmado como una grabación te salude cuando menos lo esperas... por muy pequeña que sea, es emoción al fin y al cabo.

Y como se dice: "una cosa lleva la otra" finalmente, de forma muy natural la marca Entel PCS será vinculado a conceptos positivos que queremos implementar a lo largo del tiempo y con un trabajo constante... ¿cómo lo haremos tecnológicamente hablando? Es un tema que veremos en el paso a paso.

Finalmente, ¿Cuál es tu visión de la publicidad interactive o digital?

Creo que están algo manoesados los términos "interactivo" y "multimedia". Creo que es tiempo de empezar a aplicar dichos conceptos según sus verdaderos significados.

Hablando del mismo concepto de "Fórmula" antes utilizado, un banner es interactivo en la medida que tu provocas algo en él. O sea, la formula perfectamente podría ser: "GRAFICA + COMUNCICACION dividido por INTERVENCION USUARIO = ACCION EMOCIONAL".

Por otro lado está la correcta utilización de los distintos medios (multimedia), como por ejemplo lograr que un mensaje via SMS desde celular conlleve una accion en web, y éste implique la participación de otros factores para provocar una siguiente acción real, vista por webcam, etc, etc... en realidad existen infinitas combinaciones, que mezcladas y asociadas a un buen concepto, pueden convertirse en la mejor campaña del mundo.

Con esto quiero decir que tenemos los ingredientes ya existentes, sólo hay que inventar una buena receta, cocinar con cariño y servir a gusto.

Mi idea de publicidad, aunque suene muy básico, pero cierto, es que hay que pensar en buenas ideas. Básicamente es eso. Una idea que emocione, que toque nuestra fibra, que nos haga sentir... eso es lo que quiere el usuario, porque en terminos prácticos, hoy en día, todo lo que queramos hacer ya es posible.

LINK: http://www.elhincha.cl/revive-el-gol.html

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