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Lunes 23 de julio de 2018

Pablo Leiva: DGC TBWAFrederick

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Lunes 3 de diciembre de 2007

Pablo Leiva es uno de los creativos más talentosos de Chile. Así quedó demostrado con su pasó por Tropa Grey, Leo Burnett, ZegersDDB, Lowe Porta y cuando en el año 1995 fue reconocido como el mejor director de arte del país. Actualmente dirige la creatividad general de TBWAFrederick bajo un singular prisma, el de ser muy riguroso, proyectar a sus creativos y pensar en la estrategia a seguir para que las marcas y su agencia tengan éxito.

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ZD: ¿Cómo fue tu inicio en la Publicidad?

PL: Estudié diseño en comunicación audiovisual en el IPS (UTEM), y pensé que me dedicaría a eso. Luego trabajé en Diseñadores Asociados, pero a la tercera semana me aburrí. Hicieron un proyecto conmigo donde me dieron 3 semanas para resolverlo, y lo hice en 1 día. Claramente yo quería algo más rápido, y eso lo tenía la Publicidad.

Entré a Unitros (Publicis) como director de arte en el departamento de marketing directo, después me llamaron de Leo Burnett como director de arte junior donde fui parte del grupo de Sergio Gamboa, quien era mi director creativo. Con él tuvimos un año muy bueno, ganamos el Grand Prix de gráfica de El Mercurio con AETNA. Luego entré a Zegers DDB donde mi meta fue ser Director Creativo, y con mi dupla Ernes Bravo luego de dos años nos convertimos en Directores Creativos manejando muy buenas cuentas. Eso si que a él como director de arte le fue más fácil llegar a la dirección creativa, al contrario de mi.

ZD: ¿Por qué es más difícil para un Director de Arte llegar a una dirección creativa?

PL: Por un tema de tiempo. Tienes que estar ahí con tu grupo, en la conversación, en el brainstorming, pulir las ideas, sacar la gráfica, y luego producir todo. A veces hay semanas completas sólo de producción, y las ideas tienen que quedar lo mejor posible, y éstas se tienen que concretar como están en tu cabeza.

ZD: ¿Qué significa ser Director de Arte?

PL: El director de arte es un personaje que debe tener mucha cultura. No solamente visual, sino de leer mucho, ver las tendencias en la calle, etc. Eso es importante para cualquier publicista de hoy.

Y significa ser muy riguroso con lo que se hace, no debe dejar los elementos al azar, y tiene que convertirse en un autocrítico de su trabajo, ya que por lo general los publicistas no lo somos y nos enamoramos de nuestras ideas creyendo que no puede haber una mejor. Pero gráficamente siempre habrá algo mejor.

ZD: ¿Cómo crees que debe funcionar una buena dupla creativa?

PL: La duplas tienen que hacer de todo. El director de arte tiene que redactar, hacer textos, crear conceptos. Y el redactor tiene que saber usar los programas, saber de gráfica, para darte una opinión objetiva de lo que proporcionalmente está mal en el aviso, o cómo los colores podrían mejorar, y así argumentar de manera gráfica los errores.

A veces el director de arte propone con mucha autoridad, pero también está la transparencia de tu dupla, la que puede decir con argumentos que algo puede ser mejor. Y aquí es donde el director de arte debe ser lo suficientemente humilde para darse cuenta que el otro tiene la razón. Cuando pasa esto, te das cuenta que tienes una buena dupla creativa, que funcionan bien y de ahí en adelante tienen el éxito asegurado.

ZD: ¿Qué tan importante es la unión en un grupo creativo?

PL: Muy importante. Todas las personas tienen la facultad para crear las mejores o peores ideas. Las deben poder tirar a la mesa sin miedo. Creo que uno de los factores del éxito con los equipos donde he trabajado, es que nos hemos equivocado en el camino, y todos vamos adelante. Si alguno se cae, todos vamos al suelo y en esa caída aprendemos mucho.

Es muy importante tener la libertad de hablar, donde la gente comente que es lo mejor para la marca, y siempre tengan en cuenta que mi opinión sobre sus ideas sólo es un punto de vista y no la verdad absoluta. Sabiendo eso, siempre se harán buenas y nuevas cosas, donde siempre podrán sorprender.

ZD: ¿Qué es lo fundamental para ser un buen creativo?

PL: Es fundamental conocer las reglas del negocio. El creativo tiene que aprender a ser Director Creativo. Debe aprender a hacer este trabajo y todo lo que significa eso; entender la marca y saber hasta donde puede llegar con ella. Estudiar el perfil del cliente, lo que quiere el cliente, y hasta donde puede llegar.

ZD: ¿Qué evalúas a la hora de contratar a un creativo?

PL: Soy muy riguroso a la hora de contratar gente. Trato de proyectarlos a 5 años más y veo si sirve. Porque muchas veces la gente es muy ansiosa, y ganan su primer ACHAP y se van a mostrar carpeta por más lucas. Me interesa trabajar con creativos para que sean los mejores, y que si trabajan aquí, que lo hagan de por vida.

ZD: ¿Estás enamorado de esto?

PL: Si, me gusta mucho. Pero más allá del trabajo en la agencia, me llena de orgullo ver a la gente desarrollarse. Ver que agarraste a alguien y como ha crecido profesionalmente.

ZD: ¿Cuál fue la clave del éxito de Tropa Grey?

PL: Todo logro se planea y organiza. Tropa Grey fue un proyecto muy interesante desde que me dijeron: “Queremos que te vengas acá, porque queremos hacer de Grey una agencia creativa”. Desde ese día planifiqué cómo hacerlo, como casi metido en un Excel. Planifiqué a 2 años el buen desempeño de Tropa, porque considero que casi todos los procesos de cierran en ese límite de tiempo.

ZD: ¿Por qué “Tropa” Grey?

PL: Cuando chico fui scout y me gusta mucho la cofradía que se hacía ahí, como todos son todos, la tropa es una sola cosa. Y por otro lado admiro la cultura china. Soy una persona muy militarizada en ese sentido. Entonces por los dos lados me gustaba el tema.

Además Grey necesitaba reposicionarse y lo fusionamos con un concepto, el de Tropa Grey. Generamos toda una filosofía, donde trabajamos juntos. En ese momento Grey era muy formal y de la noche a la mañana nos transformamos en una agencia de Publicidad. Pusimos fotos de la gente en las paredes y con redacciones muy lindas.

ZD: ¿Cómo ves el nivel de Chile ahora, y en 3 años más?

PL: Hoy en día la industria publicitaria chilena está en un día a día agotador, y no en un día a día innovador en medios. En tres años más, Chile estará saliendo de lo tradicional y trabajando en “Integral”. Me sentiré mucho más feliz teniendo la capacidad de hacer una publicidad que vaya tocando lugares al que no estamos acostumbrados a ver como industria. En Chile se sigue mirando lo tradicional, y hace rato se está pidiendo algo distinto, más diferenciador, segmentación, juegos, etc.

ZD: ¿Hoy en día, hay más libertad por parte de los clientes?

PL: Los clientes se van ganando con el tiempo, haciendo un buen trabajo, entendiéndolos como persona, sabiendo el rol que tienen en su empresa y ayudándolos para que vayan creciendo. Considero que en el proceso uno va adquiriendo una experiencia con la marca, y en base a eso se van generando nuevas cosas. El cliente tiene que estar a tu mismo nivel, que ambos piensen igual como un proceso natural. Y si no pasa eso, se debe buscar cómo hacerlo. Es necesario subir al cliente a nuestro carro.

ZD: En este momento, ¿Cuál es tu visión para TBWAFrederick?

PL: Lo que hemos pensando con Eduardo, es generar escuela dentro de la agencia para que la gente esté feliz trabajando, y no se vaya por ningún motivo. Darle las herramientas profesionales para generar lo que uno busca como tal.

Si las agencias son escuelas, los creativos pueden subir y estar capacitados para salir fuera de Chile para trabajar en grandes agencias. Esa es la idea.

ZD: ¿Cómo fue el recibimiento?

PL. Eduardo y Cristian han tenido una enorme fe y confianza en mí. Ellos me ven como un personaje que la agencia necesita. Un personaje más estratégico por cómo yo miro el negocio, como se van a ganar más lucas y por donde la gente puede ganarlas también.

Y muy feliz, porque llegué a trabajar con personas muy buenas, ya que hace rato Eduardo y Cristián venían puliendo el equipo.

ZD: ¿Y cómo ves al joven creativo de hoy?

PL: Tocaste un tema que tengo muy claro. Hice clases en la Universidad del Desarrollo y la del Pacífico y actualmente a ingenieros comerciales. Y sé que no es un tema generacional lo que hay, sino que el problema está en que el “refrigerador está lleno”. No hay hambre.

Mi consejo es que no pienses en plata, sino en metas profesionales. Primero parte haciendo las cosas muy bien, mejor que otra persona. En el caso de redactar “me voy a enfocar a ser el mejor”. Haz buenos textos, piensa conceptos y después la pega llegará sola. Pero te llamarán porque eres un buen redactor. Porque primero hay que ser hábil en una cosa, y tener hambre de eso, trabajar y darle.

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