Opinión de experto: Chilectra cambia de nombre a Enel, ¿cómo afecta en su marca?

¿Por qué cambiar Chilectra por Enel Distribución Chile? “Las empresas toman decisiones desde el punto de vista estratégico, no solamente de las marcas, sino también de las propiedades, reconocimiento, etc. La empresa Enel compró Chilectra, por lo que tiene que ver con una estrategia de negocios en primer lugar. Enel, como empresa italiana, tenÃa dos alternativas: mantener las marcas nacionales que están arraigadas en diferentes mercados, o unificar en una nueva”, explica el docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del PacÃfico, Juan Claudio Edwards.
En el mercado hay múltiples ejemplos de marcas que han tomado distintas opciones. El especialista explica que, por ejemplo, cuando PyG entró a Chile y compró el área de pañales desechables de una papelera que tenÃa un nombre muy arraigado (Babysun), decidió ir cambiando paulatinamente el nombre como polÃtica internacional, poniendo en un principio “Babysun by Pampers”, luego “Pampers ex Babysun” y finalmente “Pampers” solo. AsÃ, transformaron Babysun en Pampers en todas las partes del mundo.
Otro caso es Nestlé, que nombra la marca en todas sus lÃneas de productos (Nescafé, Nesquik, etc.), mientras que Unilever no tiene ningún producto que se llame asÃ.
Según el académico, al elegir unificar las marcas Enersis, Endesa y Chilectra bajo el nombre de Enel, se está apostando por adelantarse al nuevo contexto de la industria a nivel planetario. “Esto permite tener una sola marca a nivel global, y esa única marca permite comunicacionalmente generar sinergias y ahorros importantes en términos de producción y comunicación: tener un solo comercial que se filma en Europa y se reproduce por todo el mundo, lo mismo pasa con las alianzas estratégicas”, indica el experto de la Universidad del PacÃfico.
Según el presidente del Directorio de Enersis Chile, Herman Chadwick, este cambio de nombre es parte de la nueva estrategia del grupo, que marca un punto de inflexión entre lo que fue la compañÃa en el pasado y lo que están empezando a ser ahora de acuerdo al nuevo contexto mundial. Además, indicó que “creemos que un nombre nuevo y la construcción de una marca más moderna, dinámica y amigable, en sintonÃa con lo que la gente espera, es un aporte necesario”.
¿Realmente cumplirá esos objetivos el cambio de nombre? “Definitivamente no, pero tiene una razón estratégica por la cual hacerlo: ser un jugador más importante que solamente ser un distribuidor. La gente ahora no relaciona una cosa con la otra. Al cambiar a Enel a las tres marcas, está mostrando que la compañÃa genera y distribuye, es decir, que no es sólo reconocida por una cosa, sino que hace todo eso y, por lo tanto, son una empresa vertical”, apunta el académico.
Aunque el cambio de nombre está próximo a aparecer en las boletas de la luz, el reconocimiento de marca y la asociación será paulatina. “Más o menos demora dos años en que la gente deseche el nombre antiguo y se quede con el nombre actual, sobre todo si hay una buena campaña comunicacional. La gente mayor, que vivió con Chilectra toda su vida, va a seguir nombrándola asÃ, pero la gente nueva, los nuevos consumidores y los no muy relacionados con lo que es la marca, obviamente van a empezar a llamarlo Enel, sobre todo si se realiza una buena comunicación corporativa y principalmente publicidad”, concluye el docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del PacÃfico, Juan Claudio Edwards.
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