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Jueves 21 de junio de 2018

Nuevas modificaciones de Facebook cambian la escena para las marcas anunciantes

Nuevas modificaciones de Facebook cambian la escena para las marcas anunciantes
El reciente cambio de enfoque de Facebook en la publicidad de respuesta directa le está dejando menos opciones a los vendedores con objetivos de marca, de acuerdo a un nuevo reporte de eMarketer llamado "Facebook Advertising: Los próximos pasos a seguir por anunciantes de marca."

No fue hace mucho que se creía que Facebook - y las redes sociales en general - eran el medio más adecuado para construir conciencia y awareness, no para influir en la conversión y las ventas. Sin embargo, la mayoría de las nuevas iniciativas de anuncios de Facebook están dirigidas a vendedores con objetivos de rendimiento, mientras que la empresa ha "des-enfatizado" los anuncios destinados a aumentar la interacción social y el engagement, un concepto que trajo a muchos anunciantes de marca a la plataforma.

"Las compañías aún ven a Facebook como una plataforma para interacciones sociales de marca, pero esa ya no es la forma en que dicha red social se está presentando a sí misma," dice Debra Aho Williamson, principal analista de social media en eMarketer. "Facebook ha avanzado, pero muchas marcas siguen vendiendo de la misma forma que lo hacían hace dos años."

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Facebook representa una parte cada vez mayor de la inversión publicitaria digital, y eMarketer espera que los ingresos de publicidad de la compañía a nivel mundial aumenten 56.4% en 2014 para llegar a los USD$10.93 mil millones. Esa cifra representa un 7.8% de la cuota de mercado del gasto mundial de publicidad, aumentando de una cuota de 5.8% en 2013 y 4.1% en 2012. eMarketer estima que el gasto en publicidad digital global llegará a los USD$140.15 mil millones este año, con un crecimiento de 16.74% respecto al 2013.

Facebook no revela públicamente sus ingresos por publicidad, pero en base a cómo ha evolucionado el negocio de la compañía, y comentarios de ejecutivos de la empresa, es probable que la respuesta directa represente la mayor parte de los ingresos publicitarios.

El enfoque de Facebook en respuesta directa posiciona a la compañía para competir de manera más cercana con los anunciantes de Google, y estos esfuerzos se alinean con los objetivos de las principales industrias estadounidenses. eMarketer estima que en Estados Unidos, cerca de 60% de todo el gasto publicitario va hacia metas de respuesta directa. En industrias como las de viaje y retail, más del 70% de las inversiones publicitarias digitales son dedicadas a objetivos de respuesta directa. La cuota de mercado de ingresos en publicidad digital de Google alcanzó el 39.7% en 2013, en comparación al 7.6% de Facebook, según proyecciones de eMarketer.

La nueva estrategia de anuncios focalizados - anunciada hace un par de semanas - apoya las metas de respuesta directa de los vendedores. Las compañías quieren datos más precisos de sus clientes con el fin de hacer marketing más relevante. Facebook ya cuenta con un enorme depósito de información acerca de sus usuarios en base a su actividad dentro del sitio, y mediante la incorporación de información acerca de los hábitos de navegación y uso de apps de los usuarios, la red social está creando perfiles aún más completos de cada persona.

"Mientras más información tengan los anunciantes de sus clientes, mejor," dice Williamson. Pero encontrar la manera de sacar el máximo provecho de las habilidades de marketing de Facebook será un proceso continuo, y habrá una curva de aprendizaje. La focalización de Facebook se está volviendo cada vez más sofisticada, y los anunciantes pueden segmentar las audiencias cada vez más, pero muchos anunciantes de marca están más acostumbrados a comprar anuncios dirigidos a audiencias masivas."

Al saber que Facebook se ha convertido en una potente herramienta de respuesta directa, la pregunta que hay que hacerse es si aún queda espacio para la publicidad de marca dentro de dicha plataforma. La respuesta es que sí, pero las opciones no son perfectas y requieren que las marcas modifiquen y actualicen sus estrategias.

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