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Viernes 22 de junio de 2018

"No me gusta" vs "Pero funciona"

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Por
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Jueves 7 de noviembre de 2013

A propósito del ya célebre botón creado por la red social (y que responde fielmente a los cambios en el paradigma de base de la sociedad contemporánea) todos quienes han tenido la responsabilidad de liderar la presentación de una idea creativa ante cliente se han enfrentado alguna vez con un célebre pedrusco en el camino que, sin la necesaria preparación previa, puede transformarse en un importante y a veces frustrante obstáculo para obtener la tan anhelada aprobación:

Nos referimos a aquel recurrente feedback que reza: "es que a mi eso no me gusta".

Pues bien, antes de entrar en materia hagamos algunas precisiones y delineemos un esbozo de las cualidades que debiese gozar una propuesta que, aunque en primera instancia no guste, creemos racionalmente que funcionaría:

  • Es vital la coherencia con los objetivos de la marca.

  • Contar con una propuesta de valor que sea una contribución elocuente.

  • La tan anhelada originalidad es clave, no obstante entendiendo que esta no es fácil de alcanzar, definámosla como la capacidad de re-significar conceptos.

  • Como herramienta retórica de apoyo debe contar con un racional contundente y conciso.

  • Como carta bajo la manga la idea debiese lucir como una inversión comunicacional con un buen retorno para la marca, con una estrategia de respaldo que permita un rendimiento en el largo plazo, transformándose en una “vaca que hoy da buena leche pero que en el futuro también produzca queso y ojalá yogurt”.


Ya instalados en el escenario reflexionemos acerca de nuestra piedra de tope, haciendo un poco de publicidad ficción y especulando con algunas  alternativas para sortear aquel “no me gusta” con decoro y garbo, siempre entendiendo que salvaguardamos una idea creativa funcional y viable:

a) Objeción agresiva: Dar a entender enérgica y casi intransigentemente nuestros argumentos es una postura jugada que puede traer un resultado incierto dependiendo de nuestro interlocutor. Es tan aleatoria la posible reacción que nos dificultaría lograr un diálogo basado en acuerdos y puede dejar un sabor a incertidumbre al terminar la exposición.

b) Objeción racional: Argumentar con datos duros que nuestra idea es la panacea tal vez no sea la mejor idea, nuestros clientes esperan creatividad ante todo, por esto disertar sobre datos estadísticos debe ser intercalado con argumentos encantadores y novedosos.

c) Objeción complaciente: Comportarnos como quinceañeras frente a su primera cita puede ser uno de los peores caminos, dando pié a que nuestro interlocutor sentencie el destino de nuestra idea con una opinión visceral y por consiguiente sentemos un precedente de falta de liderazgo, haciéndonos ver inseguros de nuestra propia idea.

d) Objeción convocante: Intentar emplazar a los diferentes actores de la contra parte y pedir su opinión buscando otro punto de vista favorable puede ocasionar más ruido que el efecto deseado. Acá arriesgamos perder el manejo de la situación. Tal vez sea más saludable procurar la menor cantidad de opiniones posibles y saber a que líder dirigir nuestros argumentos.

e) Objeción basada en confianza: Distingamos diferentes niveles entre equipos creativos y cliente: Por ejemplo hay veces que brand managers y agencia logran un feeling que va más allá de lo laboral y se generan lazos que favorecen la convergencia de criterios, pero aflojan la necesaria tensión del desafío provocando un exceso confianza en el éxito.

En el otro extremo tenemos relaciones rígidas, donde la baja temperatura de las reuniones propician la “formación de escarcha” en las opiniones.

Desde esta perspectiva lo propicio sería generar conexiones que descansen en un trabajo fundamentado en la verdad, riguroso, colaborativo y sorprendente, que nos permita elevar el termómetro y sostener una comunicación fluida bajo códigos de confianza auténticos pero moderados.

El ejercicio anterior demuestra que cualquier carácter que apliquemos a nuestra tentativa de aprobación tiene sus pros y contras. Lo interesante de la labor publicitaria (al borde de apasionante) radica en el desafío de acoger e interpretar con asertividad una necesidad de comunicación planteada por un área de marketing, aunque a priori la consideremos subjetiva, desorientada o precariamente planteada, y transformarla en una efectiva estrategia comunicacional, atingente al horizonte trazado para la marca y con un sello vanguardista pero juicioso.

Llevar a buen puerto una idea creativa es una suma de factores y está afecto a un sin número de variables, sin prejuicio de lo anterior entender que nuestra propuesta debe tener un fondo solvente pero también una forma astuta de plantearse es vital para no enfrascarse en la estéril problemática del “no me gusta vs pero funciona”.

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