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Lunes 16 de septiembre de 2013

Creatividad es una palabra noble. Su significado refiere a la generación de nuevas ideas o conceptos o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos ya conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. Esto último, la producción de soluciones originales, implica que la creatividad sea respuesta a un problema, y no al gusto o inquietud personal de quien la genere, y porque se trata de encontrar soluciones, es que la creatividad requiere a lo menos de un buen entendimiento del tema y la problemática para el que busca solución.

Entender una problemática requiere conocimientos previos o, al menos,  el entrenamiento y voluntad necesaria para ir en busca del conocimiento que permitirá vislumbrar una solución. Pensar creativamente, es un ejercicio que implica trabajo pensado y consciente, en donde se busca conectar conocimientos y/o experiencias que a simple vista no estaban unidos; es un ejercicio donde la inspiración y el gusto personal son parte de la ecuación y no el único, ni necesariamente el mejor, camino a la respuesta.

La palabra creatividad es una palabra maltratada en el mundo publicitario. Creatividad, muchas veces, para muchas personas y en muchos casos, es el resultado de un acto aleatorio, circunstancial o antojadizo.

¡Se me ocurrió una idea! ¡A mí me gusta! ¡Yo creo que está bueno! son frases comunes en el círculo creativo publicitario.

A veces estas frases vienen con buenas ideas. A veces, si quien dice estas frases es alguien con oficio y conocimiento del negocio, puede ser un alivio escucharlas. El problema surge cuando alguien menos experto menciona estas frases pero lamentablemente, su idea no es apropiada o relevante al problema que busca solucionar; ahí es cuando la palabra creatividad se ve desvirtuada y reducida a un juego cuyo objetivo es llamar la atención, generar risa o sentirse novedoso. En este sentido, el modelo publicitario, muchas veces equivocado, ha promovido y hasta cultivado, un quehacer creativo en base a impulsos e improvisación, sin promover con la misma intensidad el cultivo de los conocimientos necesarios para entender las implicancias de lo que se debe hacer.

El modelo publicitario hasta el día de hoy, encuentra su negocio en el delivery de piezas comunicacionales y no en la asesoría, el conocimiento profundo de los consumidores, el cuestionamiento a los negocios o la proyección de escenarios futuros. De esta manera, tenemos una industria publicitaria escasa de pensamiento crítico, capacidad de análisis, buenos argumentos y sobre todo de diversos referentes culturales. Un publicista tipo puede estar buscando y viendo comerciales todos los días, pero tal vez no haber leído ningún libro al año. Muchos publicistas estudiaron publicidad pensando que esta es una carrera solamente entretenida y tal vez nunca se han cuestionado la importancia de su trabajo dada la relevancia del consumo en nuestra sociedad y cultura. Pareciera como si la formación publicitaria estuviera diseñada para perpetuar un sistema estático, que no evoluciona en profundidad ni en amplitud, cuando la realidad es todo lo contrario.

La publicidad evoluciona y tal vez algún día deje de basar su negocio en la producción de comerciales de televisión y deba entrar en la producción de contenidos no puramente promocionales, algo que el mundo digital ha acelerado notablemente.  Para las personas ver comerciales hace mucho que no es algo novedoso, lo mismo que escuchar una frase de radio, ver un aviso en una revista o en una vía pública. Que las personas ya no quieran ver comerciales no significa que no quieran a sus marcas, sino que se encuentran, por una parte, en un escenario de sobre-estimulación tanto a nivel de agenda como sensorial, y por otra, sumergidos en la desconfianza y en la urgencia por resolver todo pronto, que los ha llevado a ser consumidores más maduros, más exigentes, que han aprendido, que entienden, que triangulan información y que, por ende, cuando quieran buscar una marca o explorar una categoría de productos, pueden entrar a Google o al mismo sitio web de la marca y encontrar toda la información que deseen, del mismo modo que cuando están viendo su programa o película favorita esperan poder verla en el momento que quieran, dónde quieran y sin que nadie los interrumpa.  La cantidad de mensajes publicitarios es como una avalancha que todos tratan de evitar y resulta claro también que existe cada vez menos tolerancia a la espera, en este sentido el mundo de los contenidos relevantes y útiles son como una luz al final del túnel para las marcas que buscan generar engagement.  Cuando esta evolución hacia un mundo donde las marcas pasan a ser generadoras de contenidos se convierta en la norma de la industria, las mentes creativas publicitarias se enfrentarán al desafío de tener que saber mucho más que de publicidad.

En el mundo de los contenidos, las marcas ya no tienen la licencia de ser explícitamente promocionales o de llamar abiertamente a la compra, por lo menos, sin tener un muy buen motivo para hacerlo. La generación de contenidos demanda conocimientos y sensibilidad socio-cultural, así como dominio narrativo y estético en una dinámica sostenida que dura mucho más que treinta segundos. Un buen contenido alimenta a su público, lo conecta de manera profunda con emociones diversas, con realidades significativas, aporta un contenido útil que luego querrá comentar con sus pares o en su trabajo. En este escenario la llegada de tecnologías que permiten saltar comerciales que interrumpen nuestros programas favoritos, pondrán a la publicidad tradicional frente a una de sus pruebas más exigentes.

Si en algún momento podríamos prescindir de los comerciales, me pregunto si la industria publicitaria prescindirá también de los actuales creativos publicitarios… espero que la respuesta sea no. Espero que los actuales creativos publicitarios sí amplíen sus conocimientos, sus referentes, sus recursos y valoren las cosas más allá de sus propios gustos y que se repitan cada vez que se enfrentan a un brief, lo que el filósofo Ludwig Wittgenstein quiso decir con “… Los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo”.

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