StarterDaily

Lunes 20 de agosto de 2018

Néstor Carrasco L. analiza el futuro de los festivales para MediosyEmpresas.com

Entrevista publicada originalmente por MediosyEmpresas.com.

Dándole continuidad a nuestro tema del mes, analizan el futuro de los festivales, Julieta Milanesio, periodista especializada en negocios, publicidad y marketing actualmente directora editorial de la revista Merca2.0y Néstor Carrasco, Director de StarterDaily.

Julieta, Néstor ¿Cómo ven ustedes el futuro de los festivales publicitarios?

Julieta Milanesio: Mi percepción es que los festivales publicitarios no van a morir. Y no lo harán porque no sólo alimentan el ego de los publicistas sino que son instancias de reconocimiento global del trabajo creativo que se hacen en los distintos lugares del mundo que, más o menos justo para quienes participan, siguen siendo utilizados por agencias y marcas para legitimar sus ideas y hacer más prestigiosas sus agencias. ¿O acaso osaríamos preguntarnos si los festivales de cine en Cannes, Globo de Oro o los mismos Oscars podrían desaparecer? No, definitivamente no sucederá. Sí es cierto que deberán adaptarse a los cambios en el mundo de las marcas porque hoy las campañas son diferentes que años atrás y es que el consumidor es distinto. Hoy las marcas no sólo deben comunicar y persuadir con creatividad sino que, aún más, deben convocar a un consumidor mucho más sofisticado que piensa y que en su menú de opciones diarias, elige y edita tanto su propia realidad como aquello que quiere consumir. Hoy la publicidad debe lograr que ese consumidor elija a la marca para la que trabaja entre las múltiples opciones que los nuevos medios ofrecen día a día. Y en ese sentido, los festivales deberán incorporar nuevas categorías, nuevas formas de selección y ser también creativos para convocar a las agencias, publicistas y nuevos públicos de todo el mundo a participar en ellos.

Néstor Carrasco:
Los festivales seguirán premiando creatividad. Lo que cambiará es la importancia que actualmente le damos a las campañas Integradas, pues los mercados más desarrollados están dando especial énfasis a la convergencia, o cómo una Idea u concepto es capaz de convivir en múltiples plataformas comunicaciones y eso está generando una tendencia mundial: como en el caso de Pecsi de BBDO Argentina. Me atrevo a pensar que lo Digital, aunque seguirá creciendo en participación, no avanzará más allá si seguimos viendo esto como un mundo, un apartado, un área. Espero que en unos pocos años, para las agencias sea prioridad participar en las categorías Integradas.

¿Cuál es la real influencia de los resultados obtenidos en estos festivales para los nuevos negocios de las agencias?

Néstor Carrasco: Un reconocimiento creativo es como el aceite del motor. Una vez que se gana, toda una agencia se motiva en seguir trabajando más y mejor. Hace que los creativos se pongan a prueba y determinen metas, unan sus esfuerzos entre los diferentes departamentos y entregen a los clientes un valor agregado a sus campañas, por lo que éste apostará y abrirá su cabeza a nuevas ideas. Pero por otro lado, y más importante aún, es que cuando un país se vuelve creativo, las marcas quieren invertir ahí, es el caso de Brasil, que con la mejor publicidad del mundo es capaz de generar creatividad y estrategia para el resto del mundo y eso, "exportar" ideas a otros países me parece MUY valioso.

Julieta Milanesio: En muchos países, los buenos resultados obtenidos en los festivales son sinónimo de nuevas cuentas y ayudan al posicionamiento de la agencia. En México, las marcas no piensan en premios sino en efectividad traducida en ventas. De hecho, un reciente estudio realizado en este país y entre los auspiciantes/marcas más importantes en la industria publicitaria nacional, se dio a la tarea de preguntar cuáles eran los criterios a partir de los cuáles decidían la contratación de una agencia de publicidad. El resultado fueron 15 ítems en común entre los cuales, el criterio "premios en festivales o premios obtenidos" brilló por su ausencia. Mi percepción es que por estos lares, la influencia de los resultados en festivales es sólo de estímulo y gratificación a los creativos que mucho lucha por mostrar mejor creatividad nacional y luego a los gerentes de las marcas ganadoras que utilizarán este reconocimiento como una instancia más en la legitimación del trabajo "bien hecho".

¿Qué rol juegan las nuevas tecnologías para delinear un nuevo modelo de negocio para este tipo de eventos?

Julieta Milanesio: Un rol fundamental, dependiendo de la creatividad con la que se apliquen. No creo, como decía, que las nuevas tecnologías suplanten al evento en vivo y en los lugares de cada festival, por todo lo que eso implica. Pero sí creo que, a través de las nuevas tecnologías, y la creatividad en su aplicación, estos eventos podrían cobrar mayor expansión, alcance y por ende, notoriedad a un nivel más masivo, si cabe el término. Podrían lograr que más personas en el globo participaran virtualmente de los festivales y esto traería nuevos auspiciantes, con nuevas estrategias publicitarias y comerciales que aumentarían la rentabilidad de este tipo de eventos, por dar un ejemplo. Sí creo que, en medio de la democratización del conocimiento y de los espacios de opinión, que hoy vivimos gracias a las nuevas tecnologías y los nuevos medios o espacios de interacción social virtuales, los festivales sólo para los publicistas tienen sus días contados. El mundo publicitario, tanto como el periodístico, político y hasta el empresario, no quedan exentos de la participación popular y la competencia abierta que hace posible la web y sus múltiples variantes, porque de otra manera, quedarían fuera de lo que ya es el sistema.

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