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Lunes 18 de junio de 2018

Museo de la Universidad Diego Portales: La Publicidad como Patrimonio

Museo de la Universidad Diego Portales: La Publicidad como Patrimonio
“La mirada del publicista es la mirada de la época”, piensan en la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales. Por eso emprendieron, a partir del 2010, una cruzada por recuperar y divulgar avisos que van conformando una historia, dando origen a un “museo digital” que tiene más de 3.500 piezas publicitarias en distintos formatos y soportes.

Conocer y valorar nuestro patrimonio publicitario histórico no es sólo una actividad entretenida y cultural, sino que también tiene el sentido de enriquecer e inspirar campañas de marketing absolutamente actuales. “Uno de los propósitos del museo es plantear una mirada crítica respecto de la publicidad. Por otra parte, también es necesario mantener la memoria publicitaria del país, para que este patrimonio no se pierda, porque ni los medios ni las agencias mantienen archivos de lo que han realizado en el pasado”, explica Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales.

El académico resalta que, junto a otros docentes de la UDP, ha constatado que la memoria de los publicistas chilenos “es muy cortoplacista, es la memoria de la campaña y después termina. Eso es negativo porque, en términos sociológicos y antropológicos, la mirada del publicista es la mirada de la época”.

“Cuando estábamos armando el museo, nos dimos cuenta que todos los días se pierde patrimonio publicitario, tanto material como inmaterial, porque se incendia, se destruye, se elimina y nadie lo protege. Prácticamente todos los comerciales que se realizaron en la televisión chilena durante los años 60, han desaparecido. Lo poco que hay disponible se encuentra en los archivos del portal Memoria Chilena, dependiente de la Biblioteca Nacional”, señala Leporati, quien además forma parte del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes desde el año 2012.

“Lo que más tenemos son piezas graficas, porque todavía quedan revistas de comienzos del siglo pasado, pero gran parte de lo audiovisual se perdió. Algunos coleccionistas privados tienen piezas audiovisuales chilenas muy interesantes de los años 60 y 70, pero no quieren facilitar ese material, ni exhibirlo públicamente”, explica Cristián Leporati.

Destaca que, de todas maneras, el museo ha contado con los aportes y colaboración de la Fundación Imágenes en Movimiento, creada por Abdullah Ommidvar, junto con el apoyo de marcas multinacionales como Unilever, Nestlé y otras que fueron capaces de guardar y valorar su material publicitario histórico.

El docente señala que el museo también ha significado potenciar la cultura publicitaria en el país, debido a que sus muestras invitan a reflexionar en torno a distintos temas. “Por ejemplo, la muestra de gráficas políticas desde 1958 al 2013, junto con el notable video ‘Publicidad chilena a cuarenta años del golpe de Estado’, ponen en evidencia la evolución que ha experimentado la publicidad nacional, desde la promoción del proyecto colectivo del estado socialista, a la sociedad de consumo existente en la actualidad, debido al triunfo del neoliberalismo en el mundo occidental”, afirma Leporati.

Desde la "Belle Epoque Chilena"

Gráfica Bilz y Pap

Actualmente, el museo está poniendo en marcha la exhibición “Publicidad y Patrimonio”, que mostrará cómo comienza a instalarse la cultura del consumo en el país, entre los años 1800 y 1900, cuando la publicidad era básicamente gráfica.

“La idea es reflexionar respecto del papel de la publicidad en la configuración del mercado criollo y en la formación del nuevo ciudadano chileno, inserto en la revolución industrial del siglo XIX”, señala el sociólogo Claudio Garrido, director del Museo de la Publicidad y académico responsable del área de investigación de la Escuela de Publicidad de la UDP.

En ese sentido, sostiene que “también debemos analizar los años 50 y 60, que es cuando el universo de productos y el imaginario de marcas es más amplio e incluso existe producción audiovisual. El propósito es ver cómo eso ha impactado en la construcción de conceptos que son transversales, como calidad de vida, por ejemplo”.

En cuanto al rol que está jugando el museo, Claudio Garrido afirma que “la gente valora esta especie de cápsula del tiempo que es la publicidad antigua. Una pieza audiovisual antigua te lleva directamente a los códigos estéticos de la época, a la música de ese momento”.

Destaca que el propósito de montar reflexiones respecto de las muestras “busca darle una dimensión más disciplinaria a la publicidad. Las marcas hacen publicidad para diferenciarse y ganar notoriedad, pero cuando tú ves muchos comerciales hechos de la misma manera, con bajos niveles de recordación, de alguna manera la industria está obligada a reflexionar sobre lo que está haciendo y cómo generar nuevas respuestas. Lo que el museo hace es recordarte que hay una historia, que se puede analizar y utilizar con un potencial creativo”, explica el académico.

“Actualmente, en Chile, cerca del 80 por ciento del presupuesto de marketing corresponde a mensajes de precio y promoción, pero la gente no recuerda nunca nada de precio y promoción. Por eso, pienso que el desafío es desarrollar una publicidad mucho más compleja y un branding más rico, para que las personas incorporen al producto dentro de su vivencia, en su propia biografía”, subraya.

Para Garrido, las piezas que exhibe el museo “se vinculan fuertemente con las épocas históricas a las que pertenecen y eso significa que, antiguamente, la publicidad nacional tenía más visión de campo. El publicista sentía que el producto estaba inserto en un contexto cultural mayor, que tenía sus propios códigos estéticos, los cuales hoy podemos usar o retraducir en la publicidad actual”.

“De hecho, creo que la gran diferencia con los publicistas argentinos y brasileños, es que ellos ven al consumidor como un sujeto mucho más complejo. Porque ellos saben que tienen que hablarle a alguien que no necesariamente está pensando en satisfacer una necesidad, sino que es alguien más profundo, que es capaz de valorar un código, que tiene sentido del humor… Y una cultura publicitaria más densa descansa en complejizar más a nuestros consumidores”, sentencia el académico.

Enfatiza que “para producir un verdadero engagement y una verdadera diferenciación, la comunicación debe ser coherente. Si vas a decir lo mismo, por lo menos dilo de una manera distinta porque, lo que nosotros queremos, es producir confianza en el consumidor y eso no se consigue copiando al otro”, subraya el experto.

Por eso, “una marca no sólo es buena porque es éticamente responsable, sino que también porque te ha permitido relacionarte con ella en distintos planos”, explica.

A Futuro

 Claudio Garrido señala que, entre los proyectos, está el crear un museo físico. “No es tan complejo, sólo hay que ser busquilla y conseguirse financiamiento para construirlo. Las mismas marcas tendrían que aportar y ojalá también contar con la asesoría de la Asociación de Decoradores, para ambientar cada época de manera fiel”, explica el docente.

Además, quiere configurar una muestra con material radial antiguo, realizado en soportes emblemáticos, como los discos de acetato. Cuenta que, en ese trabajo de recopilación, “incluso he tenido la oportunidad de escuchar viejos comerciales contados por Carlos Gardel, un rockstar de su tiempo”, relata el experto.

Agrega que también le encantaría realizar una exposición con comerciales chilenos en los que aparezca la técnica del “stop motion”, compuesta por figuras de plasticina en movimiento. “Pero es muy difícil, ya que ese tipo de comerciales están en manos de coleccionistas privados que no desean facilitar las imágenes. Nosotros postulamos a un Fondart para comprar ese material y, lamentablemente, no nos fue bien”, finaliza.

Las Plataformas de la Memoria

Inaugurado en noviembre de 2010, el Museo de la Publicidad cuenta con las siguientes plataformas web: el sitio www.museopublicidad.cl, la fanpage en Facebook Museo de la Publicidad UDP, el twitter @MUSEOPUBLICIDAD y el canal de YouTube, que el año pasado alcanzó más de un millón de reproducciones. En Facebook, cuenta con más de 1.500 fans, mientras que en Twitter tiene sobre 3 mil seguidores.

La página web es interactiva y obviamente multimedia. Exhibe numerosas muestras digitales, como “Publicidad Chilena: a 40 años del golpe de Estado”, “Gráficas políticas de 1958 a 2013”, “Cine Chileno y el uso del placement” y “El Vizzio de los chilenos”, entre otras. Asimismo, entre sus contenidos, están disponibles interesantes artículos escritos por académicos de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales.

En total, este museo chileno tiene más de 3.500 piezas publicitarias en distintos formatos y soportes, todas en exhibición digital a través de su página web.

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