StarterDaily

Domingo 16 de diciembre de 2018

Mercado de bienes lujosos y la publicidad

Además de promocionar aquellos productos o servicios que satisfacen nuestras necesidades básicas (alimentos, abrigo), el fin de la publicidad es transmitir estilos de vida. Nos propone cómo ser, actuar y consumir, para poder alcanzar un determinado estrato social o simplemente para recordarle al resto del mundo nuestro status. En pocas palabras: proyecta un nivel social al que queremos pertenecer o al que ya pertenecemos.

Antiguamente, sólo la nobleza utilizaba objetos de lujo, lo que era imposible de alcanzar por las demás clases. Incluso, hace no mucho tiempo, las marcas lujosas eran creadas para la gente con mayor poder adquisitivo. Ahora todo esto ha cambiado y las marcas han sufrido un proceso de expansión en la sociedad: las clases medias han aumentado sus ingresos y tienen más acceso a créditos, lo que les permite aquellos lujos que antes eran prohibitivos.

Un ejemplo claro son los compradores de moda. Estos consumidores se identifican con el producto más que cualquier otro. Esto es así porque la vestimenta forma parte de la propia identidad de la persona. La ropa habla de cómo son y es la puerta de entrada en la imagen que ofrecen al resto.

Quienes adquieren objetos de lujo quieren ser tratados y mirados de manera diferente al resto de las personas. Frente a la creciente demanda que se observa en el mercado hoy, muchas marcas han creado productos para su expansión sectorial de igual calidad, pero de menor precio. Podríamos decir que este mercado se está dejando llevar por la ley de libre comercio. A todo esto se le llama la “democratización del lujo”. Frente a esto se puede desprender que existe un grupo de personas que aspiran a escalar de estrato social comprando este tipo de objetos y, por otra parte, que las marcas muchas veces han optado por expandirse debido al aumento de la demanda.

Sin embargo, también sabemos que los consumidores toman decisiones movilizados por una determinada emoción. Quieren vivir una experiencia a la cual antes no tenían acceso. Podemos afirmar, en consecuencia, que la publicidad cumple también con un fin cultural y no sólo comercial.

En un estudio de 2010, elaborado por Dwell Strategy and Research, en San Francisco (California), se postula que los artículos lujosos ya no representan el mito de ascenso social. Hoy lo que más importa es que los bienes sean exclusivos, de buena calidad y con una excelente estética. Esto quiere decir que existe un redefinición de prestigio, que se basa en la autoexpresión y no tanto en el estrato social. Estos consumidores están constantemente pendientes de las redes sociales y otras formas de comunicación.

Con este “nuevo” consumidor, aquellas marcas reconocidas como “bienes de lujo”, deben cuidarse enormemente. Tienen que cultivar un público cada vez más informado que, por lo mismo, busca más argumentos para justificar sus compras. Debe velar por entregarles las características prometidas y los valores ofrecidos. Además, es preciso cuidarse de no caer en la “democratización del lujo” y muchos lo han entendido de esta manera.

Varias marcas están empleando nuevas formas de marketing y publicidad alejándose de los medios convencionales. Internet, campañas de product placement y eventos exclusivos son los nuevos impulsos de este mercado. Su presupuesto destinado a publicidad ha crecido un 50% con el objetivo de encontrarse directamente con el consumidor. Estamos hablando de una comunicación directa y no de una propaganda masiva e impersonal.

Internet se ha convertido en un medio realmente atractivo para las marcas de lujo. Por ejemplo, Christian Dior y Chanel han lanzado por la red, cortometrajes protagonizados por actrices famosas. Si las marcas de lujo quieren seguir siendo exclusivas, van a tener que ir siempre de la mano con las nuevas maneras de comunicar. Tendrán que entender y utilizar un nuevo lenguaje, mostrar atributos únicos, diseños diferentes y redefinir el significado de prestigio. Van a tener que vender “experiencia”, de la misma manera que en algún minuto vendieron “estatus social”.

Jaime Solis
Director Promoplan Publicidad.

Comentarios

StarterDaily Presenta

Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias mediante el análisis de tus hábitos de navegación. Si continúas navegando, consideramos que aceptas su uso. Puedes cambiar la configuración u obtener más información aquí.

Acepto