StarterDaily

Martes 14 de agosto de 2018

Martín Hazan "En innovación, lo peor que puede pasar es tener una fórmula y repetirla"

Martn Hazan \

Por
Catalina Larrondo G.
Martes 12 de agosto de 2014

Recientemente estuvo en Chile Martín Hazan, director general de la agencia de marketing digital Nextperience y también presidente de INTERACT Argentina. En StarterDaily conversamos con él sobre la agencia digital, NXTPLabs y los futuros desafíos de Nextperience en Chile.

Dentro de todos los países de América Latina y considerando que sólo tienen oficinas físicas en tres países, ¿por qué en Chile?

Nextperience como agencia se encuentra en Chile hace sólo siete meses. Pero NXTPLabs ya lleva más de un año funcionando. Actualmente trabajamos con empresas como Entel, Infocorp (empresa de seguridad informática) y estamos participando en varios pitchs más.

Pero este mes Nextperience cumple cinco años en Argentina. Y nace porque vimos una necesidad de desarrollar una agencia de marketing digital que dé respuesta a las necesidades que plantea el mercado. Nosotros comprendemos que la ruptura que se produce en la manera en que la gente, en que los medios se adaptan a los cambios que produce la cultura digital son tan significativos como para que las agencias no puedan ignorar eso.

Lo que nosotros vimos es que faltaba una nueva agencia y esa es Nextperience, que nació en Argentina. Los fundadores de esta agencia ya teníamos experiencia en el manejo de operaciones en Argentina, Brasil, México, Chile. Entonces el día en que nacimos, fue bajo la intención de ser una empresa regional latinoamericana. Y en algún momento de toda la operación comenzamos a construir relaciones con otros países.

Primero surgió una oficina nueva en Perú porque es allá donde tenemos un socio estratégico y ese socio ayudó a desarrollarnos de forma bastante fuerte en el mercado peruano. Hoy ya llevamos más de dos años en Perú. Posteriormente a partir de la vinculación que tenemos con Yerka [Yukich], persona en quien confiamos mucho, decidimos abrir una oficina en Chile. Anteriormente lo que nos faltaba era una persona con quien trabajar en Chile, y llamamos a Yerka y surgió Nextperience Chile.

Ahora estamos tratando de traer esta cultura de las agencias digitales que para nosotros es radicalmente distinto a todo lo que se ha hecho anteriormente. Nosotros consideramos que las agencias digitales que están haciendo bien su trabajo son aquellas que nacieron siendo digitales y no las tradicionales que se convirtieron a digital. Por ejemplo, nosotros venimos de trabajar en Grupo McCann y sentíamos que dentro de McCann había que destruir todo y volver a construir. Así fue como decidimos irnos y empezar nuestra propia agencia de marketing digital desde cero. En Nextperience consideramos que es la agencia la que se adapta pero no a lo que las agencias deberían o necesitan ser, sino a lo que los consumidores necesitan. Son los consumidores los que definen cómo debe ser una agencia.

¿Cómo se relaciona NXTPLabs con Nextperience?

NXTPLabs es básicamente una aceleradora de negocios de base digital cuyo fin es estimular el crecimiento de empresas –pequeñas empresas– que a partir de su interacción con nosotros ayudamos a convertirse en medianas y grandes empresas. La particularidad está en que nuestra aceleradora nace de una agencia de marketing digital que es Nextperience.

Obviamente en algún momento del desarrollo formamos un fondo de inversión pero ¿qué les aportamos a estas empresas? Pues para crecer necesitan ser capaces de generar demanda y eso es justamente en lo que nosotros las asistimos. Al igual que nuestra agencia de marketing digital ayuda a las grandes empresas a generar demanda, NXTPLabs ayuda a las pequeñas empresas a hacer lo mismo.

Sí es cierto que en algún momento se nos generó una dicotomía que era o ayudábamos a las pequeñas empresas o ayudábamos a las grandes, pero es difícil ayudar a ambas al miso tiempo. Fue ahí que hicimos una separación entre Nextperience y NXTPLabs, que es la aceleradora especializada en pequeñas empresas. Y a todo esto le faltaba una pata que era el fondo de inversión, un fondo que proveía capital ya que las empresas pequeñas además de aprender a generar demanda necesitan dinero. Finalmente es un hecho que aprender a generar demanda no es lo único que necesitan.

En esencia, NXTPLabs es como el área de innovación de la agencia Nextperience. Y cabe destacar que en poco más de tres años que lleva funcionando en América Latina, la aceleradora ya ha ayudado a más de 150 empresas incluyendo algunas en México, Chile, Brasil, Colombia y Estados Unidos.

¿Qué características deben tener las empresas para entrar a formar parte de NXTPLabs y ser aceleradas?

Sólo necesitan tener una característica y es que tengan una base digital. Con esto me refiero a que pueden ser empresas que por ejemplo vendan productos tangibles, pero que lo hagan a través de internet o un canal online. Los tipos de empresas que aceleramos son todos distintos y de distintas industrias pero tienen en común el hecho de que el grueso de su negocio se basa en conseguir clientes a través de internet. Y estas empresas también nos sirven de inspiración porque son innovación en sí mismas; todo lo nuevo que surge viene de ellas.

Lo bueno de NXTPLabs es que la gran mayoría de los empleados de Nextperience luego le enseña a los incubados cómo hacer negocios en el mundo digital. A su vez, los incubados les enseñan sobre lo nuevo del mundo digital. Es entretenido porque estamos interactuando todo el tiempo. Se trata de enseñar y aprender a la vez.

¿Qué ventaja tendría para una empresa ser parte de NXTPLabs y/o de Nextperience?

En general, las empresas que están empezando a hacer negocios en el mundo digital son de emprendedores. Los emprendedores llegan con el deseo de emprender un nuevo proyecto, una nueva empresa y tienen muchísimo entusiasmo y talento. Pero, ¿qué les falta? Les falta el know-how, el saber cómo hacer negocios, capital, asesoría legal y financiera. En NXTPLabs obtienen todo eso.

Los emprendedores traen características positivas y vienen a la aceleradora en busca de lo que les falta y les tratamos de dar eso ayudándolos a conseguir clientes, a establecerse legal y financieramente de forma apropiada, también les enseñamos cómo comprar medios por ejemplo, cómo gestionar sus redes sociales, cómo armar un plan de negocios y llevarlo a la práctica.

A eso se suma el hecho de que tenemos una gran red de mentores –personas exitosas del mundo digital que también apoyan y ayudan a los emprendedores. El proceso de aceleración tiene una duración de seis meses y durante ese tiempo les damos una pequeña inversión. La idea es que tras ese periodo, el emprendimiento tenga tal nivel de madurez que nos permita presentarlos a inversores para obtener rondas de inversión de entre USD$150 y USD$200 mil. Hasta la fecha, un 60-70% de las empresas que hemos incubado han alcanzado una segunda ronda de inversión.

¿Cómo nos pagan estas pequeñas empresas o emprendimientos? Pues nos dan un porcentaje, equity y eso nunca supera el 10%.

En cuanto a Nextperience y las grandes empresas, éstas tienen el desafío principal de establecer contactos efectivos con sus consumidores. Históricamente las empresas hacían y mantenían contacto con los consumidores por medio de los medios masivos y lo cierto es que el mundo digital plantea grandes desafíos sobre cómo dar a conocer a una empresa y/o marca a la gente.

Esto se vio sumamente potenciado a partir del crecimiento vertiginoso del mundo digital y las redes sociales pero el principal desafío que tienen las empresas es entender que el cambio de paradigma se produce porque ya no es una situación en donde uno emite el mensaje y llega a millones de consumidores sino que se trata de establecer un vínculo. La gente deja de ser una voz que habla y pasa a necesitar ser un ente que escucha e interactúa entonces estamos hablando de construir comunidades.

Muchas empresas llegan al mundo digital pensando que es, "yo trabajé publicidad en televisión" y "ahora hago publicidad en internet." Ese es el paradigma que ya no existe. La naturaleza es radicalmente distinta porque hoy se trata de crear nexos. Se trata de lograr que la gente, el público, tenga una buena imagen de mi marca y de hacer crecer la marca. Se trata también de hacer crecer la experiencia del consumidor y de generar diálogo a través de distintas plataformas. El poder acompañar a la gente en este proceso de crear relaciones a través de los múltiples canales digitales es un desafío para el cual la publicidad tradicional no estaba preparada. Ese es el cambio principal que propone una agencia como Nextperience. Se trata de reformular el contrato que vinculaba a la empresa y a los consumidores, y en el medio es donde están las agencias digitales. Eso es lo que ofrece la agencia para las grandes empresas, obviamente también lo hacemos y podemos hacer para pequeñas empresas pero por un tema de foco, no podía hacerlo la misma empresa y por eso existe NXTPLabs.

¿Qué tipo de herramientas entrega NXTPLabs a las pequeñas empresas?

Cuando hablamos de generación de demanda, nosotros pensamos que para la generación de demanda deben haber tres ó cuatro factores fundamentales: Primero, la capacidad de construir comunidades y el manejo de las redes sociales. Para eso se requiere de un equipo creativo muy importante. Luego un buen conocimiento social media y a eso hay que agregar otro factor fundamental que es la compra de medios online.

La compra de medios online consiste en aprender a hacer campañas a través de ese tipo de medios. Esto de por sí es un cambio de paradigma ya que antes la gente tenía radio, gráfica, TV. Ahora con los medios online tienes posibilidad de estar en Google, en Facebook, en YouTube; articular, hacer compras programáticas, etc. Es muy complejo y no para todas las empresas funciona bien. Entonces esto de articular creatividad, social media, medios con un fuerte conocimiento tecnológico es parte de lo que ofrece nuestra agencia. Y si bien las empresas que están empezando –que tienen base digital– tienen conocimiento de tecnología, no saben lo que es la tecnología aplicada al mundo de la publicidad. Sobre tecnología publicitaria es en lo que nos especializamos. Con los emprendedores (en NXTPLabs) se trata de ayudarlos a ser empresarios y que tomen decisiones correctas.

Tú eres presidente de INTERACT Argentina, ¿nos podríamos explicar un poco sobre qué trata?

Interact es una asociación de agencias interactivas. Básicamente es algo así como el equivalente a ACHAP en Chile pero de agencias digitales.

Interact agrupa a las agencias interactivas bajo el fin de darle al mercado una idea de lo que deben ser buenas prácticas en materia de marketing digital interactivo. Somos los que como entidad debemos decir qué está bien hecho y qué está mal hecho en el marketing digital, qué es una buena práctica, qué es una buena relación entre un cliente, qué campañas son mejores, qué campañas no sirven y estamos trabajando incluso para establecer parámetros de precios dentro de agencias. También trabajamos mucho en capacitación de marketing digital. Básicamente abogamos porque el negocio del marketing digital sea más sano, más íntegro, tratando de dar al anunciante herramientas que le permitan hacer mejores campañas de marketing digital, aprender cómo generar demanda y que haya una buena relación entre las agencias para que compitan en un marco sano.

¿Por qué consideras importante para una agencia ser parte de Interact?

Ser parte de Interact te ayuda a ser parte de la industria. Además puedes actualizarte, compartir información valiosa con tus pares. Como agencia te puede ayudar a saber mejor qué precios cobrar, qué productos vender, y a ver mejor dónde conseguir trabajadores y cómo capacitarlos después. Por otro lado, Interact ofrece múltiples servicio tales como tablas de precios, tablas de sueldos, etc. Se trata de ayudar y ofrecer un mejoramiento profesional de nuestra gente y no de robarnos recursos. De hecho trabajamos juntos para que las agencias tengamos de dónde nutrirnos y de dónde buscar profesionales. En la medida en que se trabaja en equipo, es más fácil lograr el éxito personal. Es un tema colaborativo entre agencias, porque somos competidores pero nos ayudamos. Y eso es parte de una industria que crece sana.

Existe un Interact Argentina, un Interact Perú, un Interact México y ya se está trabajando en uno en Chile.

 ¿Qué opinión tienes respecto al marketing digital en Chile?

Chile es un país que ha crecido mucho, que tiene buenos profesionales. Yo creo que se está consolidando con muy buenas agencias y creo que ya está en una instancia en que necesita una entidad como Interact porque eso ayuda a las buenas agencias; las buenas prácticas de mercado. Veo trabajo en las agencias chilenas de excelente calidad, absolutamente al nivel de otros países de la región. Lo que sí veo es que muchas agencias crecen de manera individual y sería bueno que trabajarán más en conjunto para fortalecer a la industria. Como te dije, estamos trabajando para crear un Interact en Chile también.

Yo personalmente no creo en los éxitos individuales sino en los de industrias y del trabajo en conjunto de esas industrias. Considero que las industrias deben trabajar de forma colaborativa y no de manera individual.

Hace 10 años cuando dije que en Chile habría un gran crecimiento digital, mucha gente se reía y me decía "No, acá en Chile no", "No, en Latinoamérica no", yo decía que porqué no. En esa época yo recuerdo que había un delay entre lo que pasaba en Europa y Estados Unidos con respecto a Latinoamérica de unos cuatro o cinco años. Hoy creo que si hay un delay de dos años ya es mucho ya que Latinoamérica se emparejó mucho respecto al resto del mundo en desarrollo porque ya es no tanto un tema de tecnología sino de cultura digital. La verdad es que los internautas en América Latina siempre están entre los primeros del mundo. Cuando uno ve tasas de uso de Facebook, Twitter, redes sociales, innovación, los países de Latinoamérica se ven muy fuerte en eso y en ese sentido te diría que salvo por el hecho de que la tecnología sofisticada tarda un poquito más en llegar a estos países, en lo que corresponde a cultural digital, estamos a la altura de otros países en el mundo. Yo diría que Argentina, Colombia, Perú, México son países que vienen creciendo a nivel parejo y se han acercado mucho a lo que pasa a nivel digital en el resto del mundo.

¿Cuáles son los próximos desafíos de Nexperience?

El desafío principal que tenemos es el de seguir renovándonos e innovando todos los días. En innovación, lo peor que puede pasar es tener una fórmula y repetirla. Innovar implica todos los días volver a inventar esa fórmula y ese es el desafío más grande. Pero creo que la mejor manera de nutrirnos para eso es estando abiertos a lo que pide el consumidor, a lo que piden los emprendedores, a los usos que le da la gente a la tecnología y a seguir aprendiendo de la gente. De alguna forma finalmente es la gente la que va definiendo las tendencias. Mientras nos mantengamos cerca de la gente y deseosos de innovar, vamos a estar cumpliendo nuestra misión de liderar la innovación en el mundo del marketing digital.

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