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Martes 14 de agosto de 2018

Mariano Dorfman y Guillermo Grebe. Icolic Latam llega a Chile



La academia juntó a Guillermo Grebe y Mariano Dorfman, posteriormente "coincidieron los momentos, las visiones y acá estamos", explican.

Diez años en el mercado transandino tiene Icolic, agencia interactiva que nació en Argentina en pleno boom de las punto com. La agencia, que nació como el emprendimiento de dos jóvenes estudiantes –Mariano Dorfman y Fernando Coronel- de la Universidad de Buenos Aires, que en un momento decidieron establecerse y fusionar el desarrollo web con la comunicación. ¿El resultado? El reconocimiento y el prestigio en el mundo digital, por su perfil creativo e innovador.

Como declara Mariano Dorfman, Fundador y Director General Creativo de Icolic Latam, “nosotros sabemos de comunicación y después el medio es una consecuencia de tal y hoy lo que es digital forma parte de la vida de cada uno de nosotros, por lo tanto esto de la disociación de lo offline y online no va”.

En agosto de este año Icolic anunció la llegada de Icolic Latam, con la apertura de operaciones en Ecuador y Colmobia, y a comienzos de octubre comenzó a operar en Chile. Conversamos con Mariano Dorfman, de Icolic Latam, y Guillermo Grebe, Socio y Director Creativo de Icolic Chile, sobre este nuevo desafío.

¿Cómo nació Icolic?

M: Icolic tiene más o menos diez años porque es difícil establecer la fecha de nacimiento exacta. Partió como todo proyecto en el living de mi casa y de la casa de mi socio en el 2000, cuando empezaba el boom de internet y las punto com, y todo el mundo empezaba a hablar de eso. En ese momento tanto Fer (Fernando Coronel) como yo -que tenemos la misma edad- estábamos estudiando y partió un poco en hobbie, pero poco a poco nos fuimos metiendo en esto, en el momento en el que empezaban las inversiones millonarias y un año después explotó la burbuja. Eso nos dio la posibilidad de conocer el mercado. Todo empezó con cosas muy básicas pero nosotros teníamos el conocimiento que muy poca gente tenía. Y así estuvimos dos años hasta que dijimos “bueno, o esto va en serio o cada uno sigue por su cuenta, con su trabajo”, y nos volcamos de lleno a esto con una oficina, empezando a dar servicios. En ese momento no se hablaba de agencia porque las agencias interactivas no existían como tales, éramos desarrolladores web, pero tanto mi socio como yo siempre tuvimos una mirada desde la comunicación y la publicidad, entonces empezamos a sugerir, ofrecer otros servicios y lo de nosotros ya no era sólo desarrollo web, sino cada vez más comunicación y así empezó a tomar una forma de agencia.

¿Por qué Icolic?

M: El nombre surge el 99, cuando escuchamos que se empezaba a usar el término para hablar de los primeros adictos a internet, y lo tomamos. Ahora la I representa internet, interactividad, ideas, y colic viene a representar pasión, adicción, enamoramiento. Después, durante muchos años usamos Icolic, Marketing Digital como bajada, que en un momento nos sirvió porque la gente entendió de qué estábamos hablando pero después sentimos que ya no servía tanto para reflejar nuestra visión más amplia de la comunicación, y nos dimos cuenta de que necesitábamos sacarlo para decir que podíamos hacer más cosas y ese es el proceso en el que estamos ahora.

http://www.youtube.com/watch?v=e8IIXpQOncc

Algunos trabajos realizados por Icolic en 2008

¿Cuál es la visión que tienen del mercado digital actual?

M: Nosotros sabemos de comunicación y el medio es una consecuencia de tal. Hoy lo que es digital forma parte de la vida de cada uno de nosotros, por lo tanto esto de la disociación de lo offline y online no va.

G: Es como decir que no hay mundo virtual hoy día, la experiencia se traslapa.

M: ¡Claro!, el que está afuera hoy en día es un hippie, el que hoy no consume medios digitales o no tiene mail es un bicho raro. Yo digo que hoy no existe más online y offline, en todo caso podes ser online o podes ser off-life.

¿Cuántas personas trabajan en Icolic?

M: Somos más o menos 20 personas, en Chile comenzamos con tres personas que son los tres socios, y en Ecuador y Colombia también. Tenemos un equipo mediano pero muy dedicado. Todos los países convergen en Argentina desde el punto de vista de lo que es el seguimiento, el imput y la ideología.

¿Con qué mercado crees que te vas a enfrentar en Chile?

M: Creo que a nivel competencia en Argentina hay muchas agencias que hacen muy bien su trabajo, y acá el primer feedback que tuvimos con los clientes es que hay ansiedad por tener una agencia diferente, con una visión diferente, con experiencia. Encontré un mercado no tan competitivo en ese sentido… creo que el desafío tiene que ver con romper algunas estructuras de comunicación, que es un poco el karma de la publicidad chilena -ya sea online, offline, digital o no digital- en esto de que los clientes no se animan y ven a la publicidad argentina como más jugada, pero al mismo tiempo reconocen que hay potencial y buenos profesionales. Sería bueno que Icolic venga a ocupar un lugar en el cual pueda ayudar a romper las estructuras, en ese sentido.

G: Es un poquito la idea porque tomamos el modelo de impronta creativa y el atrevimiento como gran sostén básicamente. Yo no creo que haya una gran distancia entre Chile y Argentina en ser más o menos atrevidos, creo que en Chile hay que trabajar un  lenguaje que logre empatías más honestas, más reales y verdaderas con los consumidores de las marcas. En este escenario, la figura de una agencia interactiva puede ayudar mucho. En Chile existe una búsqueda por parte de algunos clientes, que están con la inquietud de hacer algo nuevo, distinto y que tenga significado, porque al final la gente compra los productos y que estos le signifiquen algo. Y esa es nuestra forma de trabajar, arrancar desde un encantamiento en el mundo online, que es mucho más cercano y poder llevarlos a una experiencia más global, más integrada, con otros canales que pueden ser más tradicionales, como radio, vía pública o espacios públicos y punto de venta, que es algo que nos inquieta mucho porque es importante que la experiencia online tenga una validación en el punto de venta, como experiencia…

M: …Todo lo que es marketing experiencial en punto de venta o instalaciones, activaciones de marca. La interactividad empieza a salir más a la calle. Yo vengo de Nueva York y hay un montón carteles donde la gente puede interactuar, los mismos carteles con formato tradicional son interactivos, y en Cannes hubo una tendencia con los mappings y las holografías, en el fondo sería soñado poder usar todos los recursos que, tanto en Chile como en Argentina comparados con los presupuestos europeos o de Brasil cuesta bastante, la innovación muchas veces sale dinero y no todos están dispuestos a pagar…

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

Más de 9 millones de visitas tiene el video de Dave Carroll, United Breaks Guitars

G: … Pero es algo que hay que empezar a mover, sobre todo por un tema de ejercicio profesional. Hay que meterle el bichito al cliente de que la interactividad es un cambio de rol de la marca, o sea, esto de que haya llegado la interactividad al interés del usuario, del consumidor, es el cambio de paradigma en sí mismo: las marcas y la publicidad no están diseñadas para ser interactivas, siempre tuvieron el control, el mensaje; siempre fueron el discurso, como una entelequia. Hay una serie de cosas que han ido cambiando y nuestro objetivo básicamente siempre ha sido el usuario y la marca, la relación que se pueda producir ahí…

M: Si, además ya no depende ni siquiera de las marcas, no es una decisión que tengan que tomar. Aunque ellas no estén su marca está. Hay un usuario que habla de vos, arma un blog y sube un video a YouTube, ya sea que arme una Fan Page hablando bien o que cree un blog hablando mal, como le pasó al chico que le rompieron la guitarra en United Airlines, una persona común como nosotros que tuvo el poder de hacer bajar las acciones de una compañía. Al mismo tiempo hay marcas que generan fanatismo y esa no es una decisión de ellas, no es que United Airlines pueda decidir no estar en las redes sociales: está, y de hecho ese fue el peor error, no haber estado a tiempo.

¿Y cuál es la visión de Icolic Chile?

G: La mirada nuestra es un poco más integral, diseñamos una elipsis icólica, que es la fusión de lo que hace Icolic -con 10 años de mucho carrete y de mucho éxito-, junto con la visión que tenemos nosotros en Chile, esta integración con lo off, y la interactividad. Para nosotros si bien la columna vertebral -y el concepto central creativo- es digital, queremos caminar hacia la interactividad. Nuestro norte es la interactividad como ejercicio, experiencia y escenario, y la interactividad la entendemos como algo que está ahí como parte de nuestras vidas. Eso en las marcas, y ahí estamos haciendo una suerte de diferenciación con agencias propiamente digitales, que son muy técnicas algunas, o que son muy de rol...

Con el fenómeno de las redes sociales, las marcas piden Twitter…

M: Hay marcas que te piden Twitter antes de haber hecho un banner, es como saltar 50 escalones.

G: Nosotros somos conscientes que las marcas tienen que dialogar pero yo no puedo crear una marca que dialogue con onda, que la gente le crea, de un día para el otro. Se construye, como las conversaciones de personas: las relaciones las hacen personas, y yo entiendo una conversación en un Facebook con una persona que se llama Coca-Cola.

M: Yo en mis charlas agarro a una chica sentada en la segunda fila, y a un chico sentado en la cuarta, les pregunto ¿ustedes se conocen?, “no”… ¿cómo te llamas? “Laura”, ¿vos? “Guillermo”. Y le digo, Guillermo, pedile casamiento a Laura, “Laura, ¿te querés casar conmigo?”. ¡La respuesta ni siquiera es no!, sólo un silencio y “no te conozco”. Las marcas generan lo mismo, le piden casamiento  a la gente sin que las conozcan. Ahora si yo le empiezo a contar, se empiezan a conocer y tienen cosas en común, y uno genera empatía -que es lo mismo que nos pasa con las marcas- uno decide casarse. En occidente nadie se va a casar por obligación, pero es eso: encontrar el significado y el sentido…

G: La gente compra significados, cosas que le signifiquen en lo profundo, y pueden ser marcas. Algo tan trivial y frívolo como una marca me puede significar cosas importantes, y esa quebrada de cabeza es una pega de los publicistas, y siento que muchos no lo hacen. Y además contamos con una ventaja, nosotros –la gente- amamos las marcas, no es algo que nosotros no queramos, al contrario, nos generan cultura. Hay una predisposición de la gente, en querer a las marcas porque hablan de uno, y cada vez más.

http://www.youtube.com/watch?v=OVdRMwucQkM

Reel de Icolic Interactive Agency (agosto de 2010)

¿Qué servicios ofrece Icolic Chile?

M: En la elipse el núcleo es la idea, el concepto que para nosotros parte de un concepto interactivo; en la segunda capa de la cebolla está integrated –en qué medios puede estar, canales adecuados, etc.-; después está toda la parte de producción y desarrollo, y luego una parte de producción audiovisual que tenemos también dentro de la agencia y después vienen cinco servicios: social media, reputación digital, CRM y administración de bases de datos, e-mailing, etc., reputación digital, consultoría –que en Chile es súper importante el data managment-, y reportes, análisis.

G: La agencia Icolic en Chile va a ser atendida por sus dueños, eso implica que los directores creativos, de cuenta son los dueños, que no se van a ir a la competencia, y desde ese punto de vista genera una gran seguridad para los clientes.

¿Cuáles son los próximos planes de Icolic Latam?

Este año el objetivo era Sudamérica: Chile, Ecuador. En Colombia surgió una posibilidad y el año que viene queremos ver si podemos llegar a México que es un muy lindo mercado. Brasil es medio inconquistable, es otro mundo, pero bueno… ya llegará.

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