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Sábado 22 de septiembre de 2018

Marcos Carcavilla: GGC Carcavilla Boutique

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Sábado 15 de diciembre de 2007

Marcos Carcavilla. Publicista. Gerente general creativo de Carcavilla/Boutique S.A. Le gusta crear buenos y nuevos conceptos centrales creativos y por sobre todo que la buena publicidad que crean haga tiritar las manos. Le encantan los desafíos, temas nuevos y espera que su agencia llegue a lugares insospechados en la publicidad chilena.

ZD: ¿Cómo comienza tu carrera publicitaria?

MC: Bueno, mi carrera publicitaria comienza en un contexto muy diferente al que hoy se encuentra la enseñanza de la publicidad en Chile. En esa época había muy pocas instituciones de prestigio para estudiar publicidad, estaba la USACH pero impartía sólo dos años de carrera. Yo estudié en la Escuela de Publicidad de Chile, hoy Universidad del Pacífico. Partí trabajando en J. Walter Thompson, Grey, luego estuve 8 meses en Grey Madrid, pasé por Porta un par de años, y finalmente me lancé a Carcavilla/Boutique.

ZD: ¿Cómo creas Carcavilla/Boutique?

MC: No lo busqué, pero lo soñé. Continuar en el mundillo de las agencias tradicionales ya no era atractivo para mí. La idea de formar una Boutique Creativa nació mentalmente hace 16 años durante mi permanencia en Madrid, donde vi luces del fenómeno que había nacido en los 80, en Mineapolis, y lo proyecté a Chile. Simplemente estuve en el lugar preciso en el momento justo.

Cuando volví a Chile, en esa época reinaban las grandes agencias, pero los clientes estaban cada vez más insatisfechos y el concepto de estas consultoras creativas les pareció cómodo. Sí, lo dije cuando partimos y lo reafirmo hoy con toda propiedad, fuimos la primera Boutique Creativa de Chile. Así, saltamos a la aventura de crear exclusivos trajes de marketing a la medida de nuestros clientes.

ZD: Cuéntanos un poco la experiencia de trabajar con tu hermano Ángel.

MC: Ha sido, me imagino, como todas la experiencias comerciales donde existen lazos afectivos y familiares: muy fácil la mayor parte de las veces y tranquilizadora por el lado de la confianza, pero también como toda relación de “pareja” difícil en otras. Lo importante es que nuestro complemento ha sido muy eficaz, Ángel es una persona con una inteligencia analítica y creativa muy sólida a la que se suma mi rareza bipolar.

ZD: ¿Qué es Carcavilla/Boutique?

MC: Carcavilla/Boutique es una agencia de publicidad, de estructura pequeña, lo que nos hace flexibles, pero con una mirada GRANDE de la publicidad que busca alejarse de la publicidad tradicional. Somos libres en la toma de decisiones, detrás de nuestras espaldas no hay intereses de negocios foráneos, ni padrinos, ni papitos que sujeten nuestro vuelo. Al igual que nuestros abuelos de la guerra, aquí seguimos peleando con convicción desde nuestros ideales e ideas. Nuestra intuición, cuenta tanto o más que nuestras propias ideas a la hora de atender proyectos con creatividad estratégica. Manejamos el tiempo, sabemos que somos más rápidos que las “agencias grandes”.

Competimos orgullosos con un excelente equipo humano muy cohesionado y bien seleccionado, que goza con el lenguaje de la Boutique. Todo lo que se hace aquí se hace como a mano, le damos a Carcavilla/Boutique el acabado de una joya fina. Los premios que hemos ganado, el reconocimiento por parte de nuestros clientes, el tono y estilo con el que enfrentamos la publicidad, nos hace sentir orgullosos de nuestra marca. Nuestra Boutique es una buena mezcla del pulmón de la cabeza y el corazón del alma.

ZD: ¿Cuál es la filosofía que sigue la Boutique?

MC: Los clientes que llaman a Carcavilla/Boutique saben que la creatividad vende y eso significa que no hay que partir de cero. Entonces, nuestro énfasis está puesto en crear marcas. Nuestra filosofía es no perder de vista jamás que los conceptos creativos y estratégicos publicitarios que creamos, deben estar pensados para permanecer en el tiempo gracias a su eficacia de venta. Cuando se habla de conceptos centrales creativos, se puede pensar que uno se refiere a un slogan o una “frasecilla ingeniosilla”. ¡No! estamos hablando del primer ladrillo que construirá la imagen del producto, el capital más valioso que pueda acumular una marca, y que supera con creces todo el activo de la empresa.

No creo en la creatividad con la creatividad, si no tiene estrategia de comunicación o concepto, no sirve de nada.

ZD: ¿Cómo es la relación con clientes tan importantes como el Gobierno de Chile?

MC: Todos saben que fuimos los gestores de la campaña política de los radicales y tal vez eso de alguna manera nos encasilló, no obstante todo lo que hoy hacemos con Gobierno de Chile no tiene nada que ver con política, son asesorías comunicacionales creativas esporádicas para proyectos muy específicos. Tampoco somos consultores permanentes estratégicos del Gobierno, por ende no son nuestros principales clientes, en la Boutique manejamos un porcentaje mayor de clientes privados permanentes.

ZD: Cuéntanos un poco de la censura que tuvo la campaña “Raya por tus ideas” en el año 2005. ¿Cómo se lo tomaron?

MC: Esa fue una campaña que tuvo un efecto mediático muy fuerte. Siempre supimos que tendría alto impacto, pero jamás contamos con la censura. Tengo que reconocer que este fenómeno aumenta el morbo de la gente, y a pesar de su escaso plan de inversión “Raya” superó todas las expectativas del Gobierno, consiguiendo el porcentaje más alto de jóvenes inscritos en los registros electorales después del regreso a la democracia. Con censura o sin ella lo anterior nos llena de orgullo. Para nosotros la buena publicidad es la que hace tiritar las manos, esa que antes de irse al aire hace fluir la adrenalina por el cuerpo. Nos encantan las cosas nuevas, los temas nuevos, los productos distintos.

ZD: Te invito hacer un FODA de la publicidad chilena:

MC: La principal fortaleza en la industria publicitaria es que la tecnología se ha incorporado en forma notable. Existen en Chile empresas de producción y post producción que son increíbles. En teoría se puede hacer todo.
Por otro lado, una gran debilidad de la industria publicitaria es la creatividad. Hay un montón de jóvenes hambrientos por hacer y generar la mejor creatividad, pero las estructuras donde coexisten no están preparadas para tanto riesgo o no saben cómo hacerla.

La oportunidad es para la generación de recambio que va a venir en los próximos 5 años, pero para eso deberán entrenarse mejor en conocimientos y ser más fuertes en la defensa de sus ideas. Afortunadamente, el recambio también vendrá con otra mirada de la creatividad por el lado de los clientes. No soy sociólogo pero tengo la mala intuición de que siempre tendremos encima la amenaza fantasma de nuestra escala de prejuicios, hipocresía y doble estándar que nos hace famosos, que nos caga de susto como sociedad, pero hay que luchar.

ZD: ¿Cómo te tomas el hecho de que la Boutique esté dentro de las agencias más creativas de Chile?

MC: Extraordinario, pero no sé de dónde viene esa información. No es falsa modestia, y si lo es, peor para mí. Mis logros los tomo sin soberbia y no se los cuento a nadie… mis sueños se notan en mi cara. He puesto todo lo que amo en Carcavilla/Boutique, y también lo que no tengo. No trabajo pensando en la competencia ni en la farándula del medio, ni en los rankings manipulados por intereses más angustiados que los míos. Dios premiará mi esfuerzo, doy Fe de que así ha sido. Trabajo pensando como si fuéramos la mejor agencia. Nuestro logo es el Quijote, y como bien él decía: “Deja que los perros ladren, es señal de que avanzamos”.

ZD: ¿Cuáles crees tú que son las herramientas para el éxito en la publicidad?

MC: La libertad para crear y proponer ideas, para buscar caminos diferentes y aprender a defender lo que propones con convicción. También está el ser honesto contigo y reconocer tus imperfecciones.

ZD: ¿Para grandes campañas como “Programa País: eficiencia energética” para el gobierno de Chile, dejas que las ideas fluyan o te quedas con la primera idea?

MC: Antes que todo, esa es una campaña que desarrolló mi hermano Ángel y su equipo, y requirió una superproducción que ha tenido gran efectividad en sus objetivos.

Respondiendo a tu pregunta, a veces la primera idea es la más poderosa, cuando adquieres el método y el rigor de esta profesión el instinto te hace ver esa luz. No obstante, debes dejar tu cerebro abierto a nuevas interpretaciones. Lo primordial es no perder de vista jamás que el objeto clave al que hay que llegar es el concepto central creativo, cuando ya lo tienes, recursos para expresarlo hay miles. El creativo publicitario no es un loco es un ser disciplinado, como decimos en la Boutique, alguien que crea dentro de un laberinto con entradas sin salidas, y con muchas salidas que no tienen entrada, y la dupla debe tener la capacidad de levantar la cabeza para poder encontrar y reconocer estratégicamente la imagen que te pondrá fuera del laberinto.

ZD: ¿Cuál es el motivo que los lleva a trabajar con tan pocos clientes?

MC: Nuestro crecimiento ha sido sostenido, somos muy selectivos con los proyectos que nos llegan o buscamos, tenemos una imagen que cuidar. Hemos ganado importantes licitaciones compitiendo con “agencias grandes”, sin soberbia te digo que no nos interesa entrar a todas las peleas.

Nuestro objetivo no es llenarnos de clientes que no nos provocan, sino se pierde el objetivo de la Boutique, queremos crecer a nuestra manera. Conocemos el nicho de clientes a los que les seduce la fórmula Boutique y para allá vamos.

Como ejemplo, nosotros abrimos el nicho del marketing cinematográfico con el lanzamiento de la película Sexo con Amor, que llevó más de un millón de espectadores, desde ese día somos líderes en ese mercado, un mercado nuevo y muy entretenido. Hemos hecho juegos de Rol, juegos dirigidos a comunidades de clientes selectas, con objetivos tan específicos como los de fidelizarlos, uno de ellos fue el famoso “Vienen por Ellas” que vendimos a Telefónica. Hoy estamos exportando.

ZD: ¿Cómo ves la Boutique de aquí a 5 años más? o ¿Cómo te gustaría que fuese de aquí a 5 años más?

MC: Si Dios quiere, como la Boutique Creativa más importante, asociada a una red Mundial de Boutiques. Después de eso, al infinito y más allá.

ZD: Finalmente, ¿Qué consejo le darías a nuestros lectores de zappingdigital.cl que quieren algún día tener su propia boutique e independizarse en el negocio de la publicidad?

MC: Tener muy claro que el Nóbel de publicidad, gracias a Dios no existe. Que los publicistas no salvamos vidas, ni por muchos Cannes que ganemos vamos a encontrar la vacuna contra el sida, ni seremos astrofísicos de verdadero nombre formulando el origen del universo. No creerse el cuento de los desfiles de pasarela del ego para subir a recibir premios truchos, y saber que en esta profesión tan deslumbrante eres “tan bueno como lo último que hiciste”.

Tengan claro que la creatividad publicitaria es creatividad al servicio de los negocios, insisto en la palabra negocio y a esa dama y muchas veces puta yo la amo.

Finalmente pienso que las ideas hay que defenderlas hasta el final, que al cliente se le presenta una sola alternativa para no insegurizarlo, si algo falla podrás ir por otra, eres creativo, si aún así no entra… algo falla en la información y lo mejor es revisar y sentarse a conversar una vez más con honestidad. Si no hay ideas, no hay nada que pelear.

LINK: www.carcavilla.cl

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