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Lunes 24 de septiembre de 2018

Marca Chile

Marca Chile
Terminó Septiembre. Y no cualquiera, el del Bicentenario de Chile. El mes era ideal para revisar todo aquello que se publicara sobre nuestra supuesta identidad, nuestra imagen, y por supuesto revisar también todas las campañas que buscaban reflejar de la mejor manera posible nuestra esencia.

No vamos a hacer una crítica sobre las campañas de todas las marcas que intentaron abordar directamente el Bicentenario porque pensaron que era una oportunidad que no podían dejar pasar, aunque por lo visto la dejaron pasar. El foco lo centramos en una oportunidad distinta, intentar analizar en este particular contexto de chilenidad, la discusión actual sobre la marca “Chile”.
No vamos a hacer una crítica sobre las campañas de todas las marcas que intentaron abordar directamente el bicentenario porque pensaron que era una oportunidad que no podían dejar pasar, aunque por lo visto la dejaron pasar.

Buceando un poco, entre varios reportajes absolutamente esperables que abordaron nuestra historia, nuestras costumbres y una serie de lugares comunes propios de estas fechas, encontramos en un blog de un diario muy importante de nuestro país, una columna de opinión titulada “Chile is good for you?”, escrita por Cristián Leporati, Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, quién hacía un análisis crítico al concepto y ejecución de la campaña que supuestamente se lanzaba en estos días para posicionar a Chile en el mundo. Interesante hallazgo, un representante del mundo publicitario abordando un tema difícil y de altísima relevancia.

El concepto y la campaña sin duda abren muchas posibilidades para ser criticados, pero está claro también que el problema no es para nada fácil. Sólo definir nuestra identidad ya es un tema muy complejo. Carlos Catalán en algún momento definió al chileno como un personaje “en tensión”, conceptualizando así una serie de valores y creencias de los chilenos que estaban permanentemente tensionadas por ser contrapuestas entre si pero que conviven en cada persona. Si a esto le sumamos la complejidad de que exista un acuerdo entre todos los actores involucrados respecto al mejor diseño de una estrategia país para proyectar nuestra imagen en el mundo, y le agregamos también la ausencia de acuerdos sobre cuales son los símbolos que mejor nos representan, sin duda el análisis se dificulta mucho más.
En medio de toda esta complejidad, y frente a una oportunidad enorme de hacer un análisis distinto y profundo que aporte a este debate permanente, Leporati hace una crítica light, obvia, segura y sobre todo anticuada.

En medio de toda esta complejidad, y frente a una oportunidad enorme de hacer un análisis distinto y profundo que aporte a este debate permanente, Leporati hace una crítica light, obvia, segura y sobre todo anticuada. Visitó por fuera todos los lugares comunes posibles en este tema, para argumentar ideas tan blandas como conocidas. Surge de inmediato una pregunta: ¿Qué rol tenemos los publicistas en esta discusión tan de fondo? Y más específicamente, ¿qué rol tienen los académicos de la publicidad en esta difícil discusión?
El problema que se enfrenta es complejo, y si los publicistas queremos ayudar sin duda reflexiones débiles como esta sólo nos alejan de la sola posibilidad de integrar el equipo que intenta resolverlo.

El problema que se enfrenta es complejo, y si los publicistas queremos ayudar sin duda reflexiones débiles como esta sólo nos alejan de la sola posibilidad de integrar el equipo que intenta resolverlo. Mientras sociólogos se parten la cabeza intentando reflexionar sobre nuestra identidad, Leporati argumenta que si a un aviso de la actual campaña le cambian el logo por el de Argentina la campaña funciona igual, criterio que este académico declara utilizar normalmente para evaluar la calidad de una campaña. Mientras destacados investigadores intentan profundizar sus estudios para llegar a aspectos emocionales profundos que den luces de cuales son los valores que actualmente nos mueven, Leporati cita a Porter y su ventaja competitiva, y luego habla del vino, Zamorano, Salas, gobierno militar y de que Chile se confunde con Chili (picante); todos grandes hallazgos que seguramente el equipo a cargo del trabajo criticado nunca vio.

“Las marcas poderosas se construyen con inteligencia, persistencia y coherencia” dice Leporati. ¿Y qué pasa con la imaginación, la innovación, la responsabilidad ambiental, y el sentido social? O por último entender que muchas marcas exitosas de los últimos tiempos lograron vincular su idea de marca directamente a un insight cultural relevante en la sociedad. Sólo con alguna de estas interrogantes podría abrirse un análisis más interesante que el planteado por este académico.

Creemos profundamente que los publicistas tenemos un rol clave en el diseño de la mejor estrategia de marca y comunicación para nuestro país, por esto es clave aprovechar toda instancia que tengamos para reflexionar sobre este tema.

PD: Probamos sacarle el logo de la UDP a su página web y pusimos el logo de otra universidad, y funciona igual.

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