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Sábado 22 de septiembre de 2018

Magna Global lanza estudio "El Estado Internacional de la Industria Programática"

Magna Global lanza estudio \

Por
Catalina Larrondo G.
Lunes 12 de mayo de 2014

Magna Global, la unidad estratégica global de medios de IPG Mediabrands y dedicada a la inteligencia de medios en todo el mundo, publicó su última investigación sobre el estado de la industria programática en 24 mercados alrededor del mundo. Este es el único reporte de su tipo lanzado por un grupo de agencias de medios, que proporciona información clave y pronósticos sobre la transición al área de programática en el ámbito internacional.

Resultados claves:

  • En el futuro cercano la gran mayoría de inventario no-primario, será gestionado a través de la programática, principalmente en RTB (Real Time Buying).

  • MAGNA GLOBAL predice una CAGR  - tasa de crecimiento anual compuesta por sus siglas en inglés - total mundial programática del 31% hasta el 2017 y una CAGR del 38% para RTB durante este período.

  • La penetración de RTB en muchos mercados en crecimiento llegará a los mismos niveles que en los mercados con mayor alcance programático.

  • El gasto programático en Latinoamérica será de USD$836 millones en el 2014, lo que representa un crecimiento del 67% con respecto al año anterior.

  • Brasil es el mercado de programático más dominante en Latinoamérica, representando más de la mitad de la inversión programática de la región.

  • La penetración de RTB de Colombia alcanzará a la de Brasil y México.

  • Argentina es el tercer mayor mercado programático en Latinoamérica con una participación de mercado del 8% en el 2014 representando una inversión de USD$96 millones, la cual se estima sobrepase los USD$340 millones para el 2017.

  • En el 2014 Chile tendrá una participación de mercado programática de un 6% con una inversión de USD$25 millones, la cual llegará a los USD$72 millones para el año 2017.

  • La región de Asia en desarrollo muestra la taza de crecimiento más alta en programática (73%)  en el 2014 con un gasto total de más de USD$500 millones.

  • Corea representa la mayor parte del gasto programático entre los mercados asiáticos en desarrollo, con un total de USD$237 millones en el 2014.

  • La penetración RTB de Malasia y Singapur será la mayor dentro de los países de Asia en desarrollo y superará a la de China.

  • Los países Nórdicos y de CEE (Europa Central y Oriental por sus siglas en inglés) alcanzarán un gasto combinado programático de USD $488 millones en el 2014.

  • Suecia es el mercado programático más grande dentro de los países Nórdicos y CEE, representando un 50% del gasto total en el 2014.

  • Hungría crecerá rápidamente y se acercará a los niveles de penetración de Suecia y Dinamarca.


En "El Estado Internacional de la Industria Programática", Magna Global aborda temas claves como la diferencia entre RTB y transacciones que no son RTB, la segmentación e inventario, así como los factores claves y obstáculos en la compra programática de medios.

El estudio identifica las principales ventajas que ofrece la automatización para los anunciantes y los medios. Para el anunciante, las posibilidades de segmentación son infinitas ya que la selección de consumidores va más allá de los simples datos demográficos de un sitio web; los anunciantes ganan control sobre los consumidores a los que se dirigen y qué precio pagan por ellos.

Para los propietarios de medios, la práctica programática representa un acceso instantáneo a millones de dólares en publicidad que su fuerza de ventas no está alcanzando actualmente y maximiza el valor de su inventario vendiendo a precios de mercado en tiempo real.

"Atrás se quedó el tiempo en el que los profesionales de marketing podrían dejar a un lado la compra programática. Como ejecutiva que ha estado en ambos lados de la mesa - cliente y agencia - estoy de acuerdo con muchos que sugieren que la programática es la fuerza que está transformando nuestra industria. Esto se comprueba en nuestra investigación, que muestra impresionantes índices de crecimiento programático en regiones como Latinoamérica, Asia, Escandinavia y Europa Central y Occidental’’, dijo Shaffia Sánchez, Presidente de MAGNA GLOBAL, World Markets y colaboradora del estudio.

Por su parte Pablo Rodríguez, Presidente de World Markets Latam en IPG Mediabrands afirmó, “Latinoamérica no está ajena al potencial de la industria programática y se estima un crecimiento del 67% en el 2014 con respecto al año anterior en la región. Las soluciones programáticas ya no son una opción, hoy en día son un elemento clave en las campañas de los clientes. En Mediabrands hemos invertido muy fuerte en talento y herramientas para satisfacer esta demanda y ya estamos brindando soluciones a nuestros clientes con mucho éxito. "

El Panorama General

El reporte muestra que Norteamérica es el mercado líder en programática, representando más de la mitad del gasto programático total del mundo. Esto es seguido por otros grandes jugadores como Australia, Japón, China y el Reino Unido. Sin embargo, el crecimiento de los mercados menos avanzados muestra una rápida aceleración en la industria; mientras que los 10 principales mercados programáticos están creciendo un 39% este año, los mercados medianos y más pequeños crecerán entre el 57% y el 66% en 2014.

Latinoamérica

Brasil, México y Argentina son actualmente los principales mercados programáticos en la región, y se espera que sigan siendo dominantes hasta el 2018. Compras RTB y no RTB representan el 35% del gasto de “display” total en Latinoamérica en el 2014, y se les espera que crezca hasta un 61% para el 2018.

La participación de mercado RTB en Latinoamérica superará el 25% para el 2017, y aunque no se compara con el 40% de los mercados de Europa Occidental y EE.UU., es un aumento significativo en un corto período de tiempo.

Argentina es el tercer mayor mercado programático en Latinoamérica con una participación de mercado del 8% en el 2014 representando una inversión de US $96 millones, la cual se estima sobrepase los US $340 millones para el 2017.

En el 2014 Chile tendrá una participación de mercado programática de un 6% con una inversión de USD$25 millones, la cual llegará a los USD$72 millones para el año 2017.

Perú y Ecuador  son los mercados con menos inversión regional, pero el share de compra programática en cada mercado tendrá una fuerte evolución en los próximos años, equivalentes cada uno a un 1% de la compra programática total de la región. En el 2014, estos mercados contarán con un gasto programático de  USD$10millones  para Perú y USD$6 millones para Ecuador, lo cual se espera aumente a los USD$30 millones y USD$22 millones respectivamente.

Con el tiempo, los mercados más grandes de RTB perderán participación de mercado a medida que los países vecinos menos desarrollados sigan creciendo; por ejemplo, la penetración RTB de Colombia alcanzará la de México y Brasil.

 Países de Asia en desarrollo

Mientras que Corea domina la industria programática en la región este año (USD$237 millones), Malasia y Singapur se convertirá en los mercados #1 y #2 de RTB en el 2014 con USD$12 millones y USD$10 millones de gasto respectivamente. Las compras RTB y no RTB representarán el 25% del gasto de “display” total en los países de Asia en desarrollo en el 2014.

El gasto total de RTB será de USD$54 millones en el 2014, pero en los próximos años la actividad RTB variará significativamente entre mercados de baja penetración como Corea y Taiwán, y Malasia y Singapur, que superarán el 30% de participación de mercado RTB en el 2018.

 Países Nórdicos y CEE

Los países nórdicos dominan entre los mercados europeos investigados, ya que han tenido actividad programática por varios años, mientras que los países de CEE (Europa Central y Oriental)  han comenzado a ver la actividad más reciente. Suecia sin lugar a dudas es el mercado programático líder entre aquellos investigados y también contará con la más alta penetración de RTB en el 2018.

La inversión programática incluyendo RTB y no RTB en ambas regiones representa el 30% del gasto de “display” total en el 2014, con un gasto RTB llegando a USD$210 millones este año. Países de  CEE verán un enorme crecimiento (365%) en la compra RTB en el 2014.

Las compras RTB son relativamente joven en estos países por lo que crecerán a más del 50% del mercado de “display” total para el 2018.

En su investigación, MAGNA GLOBAL concluye que aunque una infraestructura programática exitosa no se construye de un día para otro, las lecciones aprendidas por los mercados programáticos desarrollados son adoptadas por los nuevos mercados que apenas entran a este campo, dando lugar a un rápido crecimiento de tasas programáticas.

Los resultados y conclusiones en “El Estado Internacional de la Industria Programática” de MAGNA GLOBAL se derivaron de entrevistas y encuestas a ejecutivos representantes de mesas de negociaciones, DSPs, propietarios de medios, estudios de investigación de MAGNA GLOBAL y fuentes de información públicas existente.

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