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Martes 18 de diciembre de 2018

Los niños y su relación con la publicidad

Por
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Lunes 25 de abril de 2011

Jaime Solís, director de Promoplan Publicidad, analiza el tema de la publicidad y los niños.

¿Es realmente nociva la publicidad en los niños? ¿Quién tiene la verdadera responsabilidad frente a ellos, que están expuestos durante varias horas a distintos avisos y formatos? ¿Cómo deben ser educados frente a esta abundancia de información que existe en el ambiente? En días previos, preguntas como éstas quedaron lanzadas sobre la mesa, luego que se hiciera pública la presencia de publicidad en libros entregados por el Ministerio de Educación.

Es indiscutible la incorporación de los niños al mercado de bienes y servicios y, en ese sentido, a la publicidad. Se dice de que son indefensos y vulnerables frente a la persuasión, incluso hay quienes afirman que no son capaces de distinguir entre programas de televisión y publicidad. Existen, incluso, estudios que determinan que a los cinco y seis años comenzarían a darse cuenta que los comerciales son distintos a los programas de televisión, pero muchas veces los confunden como espacios informativos. Recién a los 10 serían capaces de diferenciarlos completamente.

Los niños son un target apetecido por las marcas, porque sus preferencias y gustos inciden en el gasto de sus padres o personas mayores. Por otro lado, también condicionan muchas veces las compras de los mayores, quienes se ven obligados a ir a comer a ciertos restaurantes de comida rápida o adquirir ciertos productos.

Por otra parte, los niños son mirados como futuros consumidores que con el tiempo van asumiendo determinadas opiniones y actitudes frente a marcas establecidas. Sin embargo, lo que puede ser verdaderamente un problema son aquellos avisadores que apelan a su fragilidad emocional, haciéndoles asumir que si no adquieren ciertos productos o actitudes, pueden ser considerados por sus pares como perdedores.

Es por esto que la mayoría de los países han recurrido a legislaciones que regulan la publicidad infantil. En Europa es un tema bastante avanzado, ya que para muchos es considerado un asunto de Estado. En Suecia, por ejemplo, desde 1991 no se permite que las cadenas de TV emitan publicidad dirigida a niños menores de 12 años. Por su parte, en Chile, el 2007 se presentó al parlamento un Proyecto de Ley de publicidad infantil que todavía no es votada. Hoy, quien realmente limita este tema es el Consejo de Ética y Autorregulación Publicitaria (Conar), organismo que cumple un rol más reactivo del que pudiera esperarse en el mundo de las campañas.

No obstante, vale la pena detenerse en quiénes son los responsables de educar a los niños en relación con la continua exposición a la publicidad. En primer lugar, Las empresas deben velar por cuidar los pedidos que hacen a las empresas que elaborarán sus campañas. En segundo lugar, somos los mismos profesionales de la publicidad quienes, además del desafío creativo el lanzamiento o posicionamiento de un producto, debemos ser responsables respecto de cuestionar las solicitudes y cuidar la forma en la cual entregamos la publicidad a un público tan delicado como el de los niños. Empresas como Disney, por ejemplo, han entendido que se puede conjugar el desafio de generar contenido relevante bien comunicado, y eso, en el largo plazo, construye valor de marca.

En tercer lugar, están los padres, principales responsables del desarrollo de sus hijos y su integración al mundo social. Son ellos quienes deben acompañarlos al momento de exponerse a la publicidad. Finalmente, pero también en un lugar importante, están los educadores, profesionales que guían a los niños en su proceso de aprendizaje.

El curriculum escolar vigente hoy en nuestro país, determina que se deben analizar los textos periodísticos, programas radiales y de televisión, avisos y mensajes publicitarios difundidos por esos medios. Queda claro, entonces, que es un tema que los niños deben y necesitan aprender. El objetivo es despertar en ellos un sentido crítico frente a lo que se exponen diariamente. Acá se vislumbra la pregunta fundamental: ¿Deben ser educados sobre la base de ejemplos reales o ficticios?

La integración de los niños al mundo tiene que ser sobre la base de la realidad, aun cuando es casi imposible mantenerlos alejados de las marcas, productos y publicidad. Ése es su entorno y deben aprender de él mediante campañas responsables. Un estilo muy utilizado hoy son los ejemplos basados en la cotidianeidad y con elementos que les sean cercanos a ellos. La idea fundamental es que los menores sean capaces de diferenciar qué elementos son informativos y cuáles persuasivos, que reflexionen sobre la publicidad en la toma de decisiones y los motivos que conducen a optar por un determinado producto, comparar los comportamientos del consumidor racional y del impulsivo y también examinar los significados lingüísticos.

Si queremos encontrar un problema ante esta situación sacada recientemente a la luz, podemos hablar de la calidad de la educación. A lo que sí le podemos temer, es que aquella materia sea mal explicada, no se le tome la importancia debida y los niños queden expuestos a estas marcas sin entender las razones. En ese caso, la tarea de los tres actores anteriormente mencionados habrá fracasado.

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