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Sábado 20 de octubre de 2018

Los medios impresos no son el futuro, pero tampoco son el pasado

Los medios impresos no son el futuro, pero tampoco son el pasado
Una vez al año Newspaper Association of America reúne las cifras de rendimiento general, por lo que una vez al año podemos ver con claridad hacia donde se dirige la industria de la prensa norteamericana (muy influyente en términos de rendimiento esperado para medios británicos y europeos). La respuesta actual, para el año 2013 y para todos los años desde el 2007: a la baja.

La publicidad impresa ha sufrido un descenso de 10% con respecto a las cifras anteriores. Pero también hay algunas alzas - en el dinero proveniente de paywalls y suscripciones, además del patrocinio y los dispositivos afines - pero en términos generales, sigue estando 2.8% más bajo respecto al 2012. Y las nuevas estadísticas demuestran que la publicidad digital, alguna vez el supuesto ingrediente de la prosperidad futura, se estancó: de hecho en el mismo nivel que en el 2007. Al sumar los anuncios impresos y digitales, llegamos a los USD$21 mil millones. Eso ha descendido de USD$49 mil millones en menos de una década.

Michael Wolff, hasta hace poco columnista de MediaGuardian, es alguien a quien le encanta ir contra la corriente. Entrevistó a Marissa Mayer de Yahoo para saber qué opina ella y si alguna vez se podrá crear un modelo digital efectivo en términos de ganancias:

¿Hemos encontrado una manera de hacer que los medios online paguen? "Soy muy pesimista. Siento que el secreto no ha sido ni remotamente descubierto en esa área. Todo se reduce a la transición interesante de lo que está pasando en el negocio de la publicidad. La publicidad es mucho menos efectiva en el mundo digital, donde hemos creado un mundo que no puede pagarse a sí mismo."

Respecto al declive, ¿qué pasa con los medios impresos? "En el negocio de la impresión ya nos hemos rendido. [Pero] la publicidad probablemente funciona mejor en los medios impresos que en cualquier otro medio; representan el compromiso definitivo...Comenzó a desaparecer porque las agencias de publicidad generaban más dinero en otro tipo de publicidad. Hoy, nadie sabe cómo crear anuncios impresos."

Quizás ahí está el problema. La revolución digital avanza con entusiasmo, a medida que otros sitios que no son de noticias cosechan riquezas. Pero pueden los medios impresos aún jugar una parte importante?

Escuchen en Gran Bretaña a Steve Auckland, que de nuevo está a cargo de los títulos de Metro y está calmando el entusiasmo de su predecesor en operaciones digitales, que quizás habían "llegado al límite". "Noventa por ciento de nuestro dinero proviene de medios impresos," dice en la última edición de InPublishing. ¿Cómo se dividen los recursos para hacer una transición a digital cuando hacerlo significa "sacar una pila de costos que tienden a venir de la operación del área impresa"? Es un debilitamiento artificial, una aceleración en declive.

Muy cierto, dice Diane Kenwood, una de las editoras de revistas con más experiencia de IPC. "Los medios impresos deben mantenerse al día con el resto de la industria de la creación de contenidos, no quedarse atrás...Aún hay mucho dinero que se puede generar a partir de las ventas de revistas: unos £2 mil millones son comprados cada año, 2.6 millones son vendidos en el Reino Unido a diario. Son leídos por 87% de la población británica."

Ahora, en cierto modo, no hay nada sorprendente en todo esto. Durante la última década más o menos, hemos visto una infraestructura de noticias que se apoyaba sólo en la publicidad pasar a apoyarse en paywalls; y abrazar la incorporación de tablets tras la oleada de los dispositivos móviles.

Nadie puede evitar ver el cambio, y los resultados de NAA no pueden ser ignorados. Muestran una industria que aún no ha logrado capitalizar en el área digital (además de otra atrapada en una recesión más amplia). Pero siguen siendo sólo una parte de la historia: no son iguales para todos los diarios o todos los países - o revistas o libros. Esto sigue siendo un desconcertante trabajo en progreso. ¿Qué resultados tendrán los últimos visionarios para el 2017? La predicción más segura es que todo será totalmente diferente.

 

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