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Lunes 22 de octubre de 2018

Los horrores publicitarios en el Día de la Madre

Los horrores publicitarios en el Da de la Madre
Es uno de los “Días de…” más fructíferos para el área del comercio. Según variados estudios, la venta de flores sube hasta siete veces respecto a un día normal, triplicando incluso lo vendido en el Día de San Valentín. Algo similar sucede con la venta de chocolates premium, perfumes, electrodomésticos y productos tecnológicos. Para los comerciantes, el Día de la Madre es la “segunda navidad”, superando incluso al Día del Niño y al 14 de febrero.

Así, el “Día de la Madre” desata una verdadera guerra en el retail, donde las tiendas trabajan por acaparar a todos los clientes que buscan el regalo perfecto para su mamá. Las batallas incluyen el envío de correos electrónicos, ofertas, spots publicitarios; un bombardeo total de información al usuario.

Según el académico de la Escuela de Publicidad de la Universidad del PacíficoCristián Guajardo García, el problema está en que el comercio asume que todos los potenciales clientes celebran el Día de la Madre. Por ello, no es difícil encontrar a mujeres que aunque no son mamás han recibido felicitaciones o correos de parte de una tienda que asume que por su rango etario sí lo son, entre otras desafortunadas situaciones.

“Una de las primeras anécdotas que IBM cuenta sobre el uso apropiado de datos en el marketing (el mal nombrado big data) es la historia de un hombre que se enteró que sería abuelo cuando recibió un catálogo para recién nacidos, cortesía de Target (el retail de Estados Unidos). Su hija aún no le contaba. Ahora que se acerca el Día de la Madre, las marcas corren desordenadamente para decirle a los consumidores que llegaron ofertas, descuentos, regalos y novedades para hacer feliz a las mamás. Sin embargo, durante ciertas festividades disparan y tratan a todos por igual. ¿Qué sucede con aquellos que no tienen madre, los que la perdieron, los que se distanciaron o los que simplemente se desconectaron hace años de ellas? ¿Se deben tratar igual que al resto que sí la tiene y que debiese responder a los estímulos de la marca? Pues no”, dice categórico el docente.

Según el experto, durante estos días las marcas comerciales tratan de parecer empáticas y sensibles. Aunque hay algunos buenos anuncios que logran emocionar a los espectadores, como el de Apple y el de P&G para los Juegos Olímpicos Río 2016, la mayoría sólo se enfoca en las grandes ofertas y descuentos que ofrecen durante los días previos.

Hay varios ejemplos de un marketing ‘desbocado’ que, por tratar a todos los usuarios por igual, terminan cometiendo tremendos errores. Por ejemplo, hace unos años Nestlé lanzó la campaña “Se lo has dicho a tu madre?” acompañado del hastag #MamaQuieroDecirte. El problema surgió cuando se lo enviaron vía emailinga Fátima Martínez, quien había sufrido la muerte de su madre recientemente. Y ni que hablar de las marcas como el detergente Ala, el limpiador Mr Clean o los supermercados que exponen una concepción sexista al suponer que el mejor regalo para una mujer que es madre son objetos de limpieza.

“No pensemos por un minuto que las marcas cambiarán. Actualmente la mayoría pone su énfasis en supply chain, en marketing push, en finanzas o en logística. Todo eso lo hacen para entregar el mensaje correcto de la manera incorrecta, en el momento preciso, cuando el consumidor tiene una necesidad y busca cómo pasar la festividad (con o sin madre). El punto no es el mensaje, sino en qué momento y contexto lo entrego. Tal como una notificación que llega a tiempo y te dice que serás abuelo: ¿sorpresivo? Sí. ¿Memorable? Absolutamente”, afirma Guajardo.

Según datos del comercio nacional, cada hijo compraría 1,5 regalos para celebrar el Día de la Madre. Es allí donde las grandes tiendas se desesperan y apelan a la emoción, principalmente. “En un periodo donde el consumidor se ve sobre estimulado, tiende a comportarse de manera paradójica y su fidelidad para con las marcas es frágil. Las pocas empresas que logren entender la jornada, contexto de consumo, valores y mood del consumidor, serán las capaces de acompañar y no interrumpir el día a día”, asegura el especialista en datos y conductas del consumidor.

Finalmente, el publicista invita a reflexionar sobre qué es lo que realmente buscan los usuarios, en contraposición con lo que el comercio ofrece. “De acuerdo a las tendencias de Google, los chilenos buscamos en los días previos al Día de la Madre las palabras ‘manualidades’, ‘poemas’, ‘feliz día’, entre otros, iniciando los queries o consultas a comienzos de abril. Estos datos macros arrojan algunas luces sobre la estacionalidad y anticipación con las cuales el usuario comienza su jornada. Asimismo, es simple notar que no aparecen marcas entre los queries más buscados, sino cosas hechas por el usuario: tutoriales, inspiración para redactar una carta o cualquier cosa que cae dentro del DIY (do it yourself). Por ende, ¿será que esta persona realmente querrá un teléfono, un par de lentes o una cartera? Seguro que sí, algunos, pero no todos”, concluye.

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