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Viernes 19 de octubre de 2018

Los 50 años de historia de la Asociación Nacional de Avisadores de Chile

Los 50 aos de historia de la Asociacin Nacional de Avisadores de Chile

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Viernes 5 de diciembre de 2014


  • Con diversas actividades, la Asociación Nacional de Avisadores ha conmemorado sus 50 años de existencia, apoyando el desarrollo de la industria del marketing en Chile. En el marco de este aniversario, la entidad lanzó un libro que narra la evolución de todos los sectores involucrados en esta actividad, como medios de comunicación, campañas publicitarias, investigación de mercados y la legislación aplicada al sector.

  • En la imagen, el presidente de Anda, Mario Davis, y el director de El Mercurio, Cristián Zegers, durante el lanzamiento del libro de los 50 años de Anda.


“Esto es pre bíblico, cuando la gente ya no producía todo para su grupo, empezó el intercambio y ahí partió la publicidad, tratar de informar, ofrecer y ser responsable porque si alguien intercambiaba un bien y no resultaba, también habrían reclamos. Lo que cambia es la forma y especialmente el acceso a los bienes en el mundo en general”. Así resume el presidente de Anda, Mario Davis, el origen de las comunicaciones comerciales, cuyo perfeccionamiento, incluyendo la profesionalización de la actividad, la promoción de la ética y defensa de la libertad de expresión llevaron en 1964 a un grupo de empresarios a formar la Asociación  Nacional de Avisadores.

En ese entonces, en todo el mundo occidental se vivía la que es considerada la era dorada de la publicidad, cuando la actividad se perfecciona y crece en creatividad e influencia, en medio de transformaciones sociales y culturales, incluyendo la aparición del que se convertirá en el principal medio de comunicación: la televisión.

Por esos años, nuestro país estaba lejos de la emblemática Madison Avenue: habían muy pocas agencias y medios, una sola instancia de formación profesional y no existían los estudios de mercado, por lo que las decisiones dependían de la intuición basada en la experiencia y contactos, mientras que el boca a boca era el principal método de medir el resultado de una campaña. No obstante, los empresarios avisadores tuvieron claro que la actividad se iría volviendo cada vez más compleja, por lo que decidieron enfrentar los desafíos que empezaban a surgir, relacionados con autorregulación, límites éticos, adelantos tecnológicos, contar con mediciones confiables, profesionalización, desarrollo y difusión del conocimiento. Por ello, se organizaron gremialmente para contribuir al desarrollo de las comunicaciones de marketing, factor clave para garantizar la libre competencia, transparencia, así como lograr la confianza de los consumidores.

ORIGEN


El 1 de abril de 1964, en una céntrica oficina de la calle Agustinas, se reunieron representantes de siete empresas asociadas, más el gerente y el abogado de la naciente Asociación Nacional de Avisadores, Anda. En un acta escrita a mano, se establecieron algunos aspectos relacionados con la captación de socios, el cobro de cuotas y la realización de la primera junta general ordinaria de socios. En el mes de mayo se volvió a sesionar, eligiéndose la primera mesa directiva, encabezada por Miguel Alemparte como presidente, quien renunciará por motivos personales. Manuel Labra Labbé será quien definitivamente ejerza como primer presidente Anda hasta 1967, siendo sucedido por Rafael Valdivieso.

[caption id="attachment_82357" align="aligncenter" width="300"]Anda-fundador-MANUEL-LABRA Manuel Labra Labbé en 1968.[/caption]

Desde sus inicios, la Anda se plantea trabajar por la profesionalización y buenas prácticas de la actividad de marketing. En diciembre de 1964, una comisión encabezada por el vicepresidente William Mac Millan, propone al directorio realizar estudios de medición de audiencias en radio, a través de la metodología de “recordación controlada”, que había sido aplicada con éxito en otros países. El estudio se realizaría en febrero de 1965. También se analizaba entonces la creación, por parte de Anda, de un Instituto Verificador  de Medios, para medir el alcance y calificación de la circulación. Con este fin, desde entonces la entidad estableció contactos con otros gremios como los radiodifusores (Archi),  agencias de publicidad (Achap) y medios de prensa (ANP), con los que hasta el presente mantiene estrecho contacto para tratar materias de interés común. También se inician contactos con asociaciones de otros países.  En 1969, la Anda realiza entre sus socios una encuesta sobre el estado de la publicidad en Chile, pero en noviembre del mismo año la Anda entrará en receso, a consecuencia de la difícil situación de frenazo de la actividad económica que se produjo en el país. Recién en noviembre de 1978, la asociación podrá retomar sus actividades, en un nuevo contexto.

El quiebre institucional generado por el gobierno de la Unidad Popular resultó perjudicial para la industria local del avisaje, por lo que las agencias de publicidad transnacionales se fueron de Chile, dejando sus negocios a cargo de agencias locales de confianza. Tras el golpe militar de 1973, vendría un proceso de recuperación de la economía, que se liberaliza, fomentando el rol de los privados y la apertura al exterior, así como la libre competencia, a través de cambios en la legislación económica. En este marco, la Anda reanuda sus actividades, en una oficina propia ubicada en el edificio Costanera II y eligiendo como presidente a Gustavo Covacevich.

REAPERTURA


Con la consolidación de la economía de libre mercado en el país, la caída de las barreras arancelarias y un estilo de vida que favorece el consumo, ante una disponibilidad de bienes sin precedentes, la industria publicitaria nacional experimentará un gran auge. Los montos de inversión crecen aceleradamente, en paralelo al desarrollo técnico, alcanzando su máximo desarrollo entre 1979 y 1981. En estos años, existía preocupación por las tarifas publicitarias de los medios, por lo que el directorio de Anda busca lograr rebajarlas o estandarizarlas. Ya se había materializado la aspiración de contar con un Instituto Verificador de Circulación (IVC), que realiza estudios que son puestos a disposición de los avisadores. En 1979, parten los reconocimientos al interior de la industria, con la creación del concurso “Tops de Marketing”.

En enero de 1980, la Anda invita a Achap a trabajar en la redacción de un código de ética publicitaria, estandarizar los costos de los comerciales y plantea hacer mediciones de teleaudiencia fuera de la Región Metropolitana.

Pero el auge se interrumpe cuando en 1982 se desata en Chile la mayor crisis económica desde 1930, con caída del PIB, aumento del desempleo y devaluación de la moneda, y una crisis mundial del petróleo. La situación golpea fuertemente al rubro de la publicidad, que paraliza su desarrollo. Sin embargo, a partir de 1984, esta se recupera no solo en inversión, sino que en creatividad. Es la época en que, junto con la televisión en color, hay una fuerte producción local: es la era de los grandes estelares, muchos de ellos asociados a marcas, que constituye un marco ideal para la proliferación de campañas que reflejan la evolución de la sociedad y el talento creativo local. Por algo estos son años de comerciales que hicieron historia, incluyendo el mayor hito de los spots nacionales, el “Indio” de Firestone, premiado con un inédito León de Oro en Cannes; junto a otros recordados avisos, como Ego, Vizzio, Milo, Clos de Pirque, yogur Soprole y manjar Colún.

En la década de los 80, la Anda tiene como presidentes a Gustavo Covacevich, Sergio Juillerat, Alfonso Pérez, Richard Edwards, Ramiro Berríos, Carlos Gayani, Ernesto Labatut y Pedro Pablo Díaz. La Asociación estaba preocupada del perfeccionamiento de las mediciones de circulación y rating, y de generar, junto con Achap, el primer Código de Ética Publicitaria, que verá la luz en 1986 (y actualizado en 1995, 2005, 2007 y 2013). Inspirado en el Código Internacional de Prácticas de Publicidad de la Cámara Internacional de Comercio de París, e impulsado por Anda y Achap, quienes buscaban uniformar, a través de los principios y normas del Código, el criterio de sus asociados.

La entidad potencia además su imagen pública, patrocinando seminarios y eventos, como las olimpiadas especiales de Coanil y el premio Lenka Franulic para mujeres periodistas. En 1987, se concretará uno de los grandes proyectos de Anda, cuando en conjunto con Achap, Archi, ANP y los canales de televisión, se crea el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar. Este es un tema de particular relevancia, ya que los avisadores se anticiparon a la legislación sobre protección al consumidor y competencia desleal que se promulgaría varios años después. También frente a los cuestionamientos a la actividad publicitaria (se le acusaba de fomentar el consumismo y manipular al consumidor), y ante el temor de que pudiera surgir una regulación estatal excesiva, se planteó la necesidad de dotar a la actividad de un marco ético proveniente de la industria misma.

En 1987, la asociación instauró la entrega del Premio Anda, para distinguir a personalidades del ámbito de las comunicaciones o en cuya actividad hicieron una contribución relevante en esta área. El primero en recibir este galardón fue Mario Kreutzberger, Don Francisco, y en los años siguientes lo recibirían personajes e instituciones como el también animador Raúl Matas, Roberto Méndez, el director del Hogar de Cristo, Renato Poblete; la ANP, Conar y Fundación Paz Ciudadana, entre otros. En mayo de ese mismo año, Anda Chile fue admitida oficialmente como miembro pleno de la World Federation of Advertisers (WFA), que reúne a organizaciones similares de medio centenar de países, y de la que actualmente ejerce la Vicepresidencia para América Latina.

EN DEMOCRACIA


Para 1989, los socios de Anda representaban el 90% de la inversión publicitaria nacional. Ese mismo año, la organización lanza su revista. El regreso de Chile a la democracia supone una mayor libertad de expresión, que junto a las nuevas tecnologías favorecerá el desarrollo de la industria, ya que en dictadura incluso los contenidos publicitarios habían sido censurados. Como ejemplo, según consigna el libro conmemorativo de los 25 años del Conar, un comercial de una marca de tallarines fue vetado por tener el eslogan  “la revolución de las masas”.

En la nueva institucionalidad, se empieza a legislar sobre materias relacionadas con el consumo. Entre 1992 y 1993, el Ministerio de Economía estableció un nuevo reglamento de rotulación de alimentos envasados, que debían incluir su fecha de vencimiento. Durante años se discute la ley de protección al consumidor. Para debatir este y otros temas, la Anda promueve un mayor acercamiento con las entidades representativas de la industria de las comunicaciones, como Achap, Anatel, Archi y ANP, y también con el sector productivo representado por la CPC y la Sofofa, en el caso de la protección de marcas y productos que empezaban a internacionalizarse. Al mismo tiempo, Anda y Achap se integraron a la Silec, Sociedad Interamericana para la Libre Expresión Comercial.

En estos años se produce un boom de la publicidad comparativa, que años antes había tenido un controvertido debut en el mercado nacional con la campaña del “Pepsi Challenge”, que aludía directamente a la competencia. Uno de los primeros casos que debe atender el Conar se relaciona con la disputa entre dos marcas de lácteos, así como el de una pasta dental que decía tener el respaldo de los profesionales odontólogos. En esta década comienza además a funcionar el sistema de medición de teleaudiencia conocido como people meter, dejando atrás el antiguo cuadernillo.

La industria publicitaria local vive un nuevo auge con el desarrollo de las multitiendas, que se convierten en el principal avisador. Se consolidan también los grandes centros comerciales, con la inauguración en 1993 del Alto Las Condes, que por años se mantendrá como la mayor obra de este sector. Se abre una nueva oportunidad para las marcas con el desarrollo de los megaeventos, básicamente musicales, cuando las grandes estrellas internacionales empiezan a incluir a Chile en el itinerario de sus giras, asociadas a un avisador. Hacia fines de la década, conforme las comunicaciones y la tecnología se hacían cada vez más parte de la vida cotidiana de las personas, los servicios de telecomunicaciones se convertirán en protagonistas del avisaje.

Para entonces, la asociación ya constituía además un interlocutor plenamente validado por las autoridades del poder ejecutivo y legislativo. La Anda reafirma su compromiso con la libertad de información y expresión comercial, cuando se empieza a considerar modificar la legislación para restringir la publicidad de bebidas alcohólicas, y más adelante del tabaco; mientras que la autorregulación funcionaba eficientemente a través del Conar, que contaba desde 1994 con un tribunal de ética. En marzo de 1997, tras años de tramitación, se publicó en el Diario Oficial la ley N°19.496 de Protección de los Derechos de los Consumidores, que incluye la regulación de una serie de aspectos relativos a los mensajes publicitarios, principalmente con respecto a la llamada “publicidad engañosa”, y que en la práctica recoge principios que hacía una década ya estaban incorporados al Código Chileno de Ética Publicitaria.

Desde sus inicios, una de las aspiraciones de la Anda fue promover el desarrollo del conocimiento y la profesionalización de la industria de las comunicaciones comerciales, tanto para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores como para favorecer la libre competencia. El gremio de los avisadores ha favorecido la realización de estudios, congresos y encuentros, tanto con el sector académico como con otras organizaciones empresariales. Esto derivó en el desarrollo del Anda Knowledge Center (AKC), donde se ha puesto a libre disposición de los usuarios de un creciente número de trabajos que dan cuenta de la evolución y proyecciones de todos los sectores involucrados en la actividad, como medios de comunicación, tendencias de consumo y hábitos de vida.

NUEVA ERA


La llegada del nuevo siglo coincide con la masificación de internet, tecnología que revolucionó las comunicaciones al eliminar las fronteras físicas y lograr que toneladas de información pudieran viajar en milésimas de segundo de un lugar a otro. Esto cambiaría también la forma de hacer avisaje, multiplicando los soportes y pasando de una publicidad “one to many”, donde los avisadores emitían el mismo mensaje a una masa de consumidores objetivos, a una publicidad “uno a uno”, donde el avisador puede ofrecer su producto en forma individual a cada persona que haya identificado como susceptible de responder positivamente a su oferta. Ello gracias a que la tecnología favorece la obtención de información detallada sobre las características, hábitos y gustos del potencial consumidor, lo que a su vez ha prendido la alerta en relación a los datos e información personal alojada en internet, y el derecho a la privacidad, y cómo conjugar con el derecho a emprender y la libertad de expresión comercial.

Otro tema que ha ganado creciente importancia es la preocupación por el medio ambiente y el desarrollo de actividades económicas de manera sustentable. En esta línea, la industria publicitaria se ha autorregulado para cumplir las exigencias de un mundo en que las consideraciones medioambientales tienen cada vez más importancia. Como ha sido constante en su historia, Anda ha incorporado este desafío en su quehacer, considerando que los derechos tienen como contrapartida obligaciones, por ende la libertad para desarrollar una actividad económica se confronta con la responsabilidad de asumir las externalidades negativas que esta podría tener sobre el medio ambiente, para controlarlas, neutralizarlas, minimizarlas y compensarlas. Como una forma de promover estas prácticas, hace cuatro años la asociación creó la premiación “Anda Sustainable Marketing Awards”, que distingue a empresas visionarias y líderes en esta materia, reconociendo su contribución y levantándolas como ejemplo para que otras compañías se inspiren y sigan un camino que solo representa beneficios.

En los últimos años, nuevas regulaciones han afectado a la industria publicitaria, luego que el Estado, persiguiendo fines de salud pública, ha establecido severas restricciones en el caso del tabaco y se discuten medidas similares para ciertos alimentos. El desafío para el sector está en seguir cumpliendo su rol de informar libremente al consumidor, para que éste pueda tomar las decisiones que más lo beneficien.

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