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Sábado 21 de julio de 2018

Liberando la Creatividad: El viejo modelo de agencia ya no funciona

Liberando la Creatividad: El viejo modelo de agencia ya no funciona
Por Jean Lin, CEO Global de Isobar. Artículo originalmente publicado en la edición impresa de Gunn Report y republicado por AdAge.com en Febrero del 2015. Traducido por StarterDaily.

Recuerdo, hace años, la primera semana que empecé a trabajar como ejecutiva de cuentas en Publicidad. Estaba sentada en una sala de formación, asistiendo a un taller sobre cómo definir una idea en el contexto publicitario. Todos los nuevos ejecutivos de cuentas, redactores y diseñadores tomaron notas diligentemente de los diversos aspectos y dimensiones que nuestro entrenador nos indicaba, para definir una idea publicitaria válida.

Luego nos dividimos en sesiones de trabajo, en equipos pequeños, para generar ideas para un comercial de televisión. Recuerdo a un joven y talentoso redactor en mi equipo que estaba muy frustrado porque no podía decidir si algunas de sus ideas podrían calificar como una idea publicitaria porque no eran "campañables".

Considero que como jóvenes profesionales, pasamos más tiempo debatiendo si una idea estaba bien o mal, por definición, y no el tiempo suficiente sobre si la idea debe ser mejor, más eficaz, más atractiva, o más convincente. Definitivamente no pasamos mucho tiempo debatiendo si la idea debe ir en televisión, o si la idea resuelve un problema de negocio real, si interrumpe cualquier infraestructura de la industria, o crea alguna oportunidad para expandir la influencia de la marca como un servicio o utilidad. Hoy, simplemente esto no existe el vocabulario de lo que tenemos que ofrecer a nuestros clientes.

Los departamentos creativos necesitan cambiar

La mayoría de la gente estará de acuerdo en que la tecnología ha cambiado para siempre las relaciones de las personas con las marcas. Ha cambiado la forma en las personas se conectan entre sí y cómo conectarse con las marcas. También ha permitido a las marcas desempeñar diferentes funciones más allá de sus productos y servicios físicos.

La tecnología y la accesibilidad a la información han cambiado cómo la gente forma las percepciones y opiniones –de hecho, cómo la cultura propia se nutre.

En este nuevo mundo, la forma en cómo llegamos a las soluciones creativas tiene que cambiar. Debemos hacer comunicación interactiva y no lineal. Los dispositivos de mano y la movilidad significa en todas partes, y las historias necesitan ser contadas a la perfección a través de las múltiples pantallas. Y las ideas de negocio necesitan ser alimentadas a través de la creatividad, la innovación y la imaginación. La publicidad sólo por difusión no es necesariamente parte de una solución creativa más.

En este nuevo mundo, el papel de una agencia creativa contemporánea tiene que cambiar. El cambio no sólo va a aparecer y esperar su turno, al igual que el mítico Rey Canuto no logró hacer retroceder las mareas.

Las agencias no pueden simplemente percibir la evolución de nuestra industria, más allá de la publicidad tradicional, como un simple movimiento desde los anuncios al contenido. Las agencias tienen que articular cada paso en el viaje del cliente y activos de la marca, aceptando el hecho de que el valor de la marca es co-creado, en tiempo real, con usuarios que no se pueden controlar.

En este nuevo mundo, la estructura de un departamento creativo clásico tiene que cambiar. Sólo existen dos papeles importantes en un equipo creativo contemporáneo –el narrador y el desarrollador de software. Tenemos que acostumbrarnos al hecho de que las ideas que cambian el juego, a veces, no vienen del narrador pero sí desde el desarrollador de software. Este es el mundo real, excitante y de rápido movimiento que vivimos todos los días.

Liberando la Creatividad

Vamos a retroceder de nuevo a mi primera semana en el trabajo. Estoy de acuerdo que la creación de ideas "campañables" era un enfoque inteligente en un mundo centrado en la TV. Pero la gente tiene necesidades muy diferentes hoy en día en nuestro mundo complejo y multi-pantalla en la que simplemente no comienzan su viaje de marca a través de los medios tradicionales.

Grandes ideas crean resultados inmediatos, en tiempo real. Grandes ideas refuerzan la narrativa de la marca, inspiran, conectan y empoderan a las personas. Grandes ideas, utilizan datos y tecnología para que sean parte de la experiencia humana. Las grandes ideas que transforman los desafíos empresariales complejos en experiencias significativas pueden cambiar a la gente, la cultura, los comportamientos, y elevar lo más importante –nuestras vidas.

Y la mayoría de las veces, la solución adecuada para el problema real no es un simple anuncio.

Lo digital libera a los pensadores creativos, con o sin pantallas. Es hora de unirse al renacimiento de nuestra industria de la comunicación de marketing, si aún no lo has hecho claro.

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