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Miércoles 19 de septiembre de 2018

Leo Farfán: DCG JWT Chile

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Domingo 2 de septiembre de 2007

Leo Farfán es uno de los publicistas más importantes y reconocidos de Chile. Co-fundador de Lowe Leche y hoy Director General Creativo de JWT Chile ha sido premiado en numerosas oportunidades en festivales como ACHAP, El Ojo, FIAP, Affie entre otros. Es dueño de una visión particular, donde propone la actitud ante el riesgo afirmando: “Prefiero a un creativo que tome una decisión y que se equivoque, a que no diga nada por miedo a no tomar una decisión”. Hasta el día de hoy goza vendiendo buenas e irrechazables ideas, cree que es la clave de pasarlo bien y hacer grandes cosas para cada cliente.

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ZD: Cuéntanos de tus inicios en la publicidad.

L.F: Mi primera práctica no fue en una agencia, fue en la Universidad de Chile. Fui parte de un grupo experimental que tenía la Universidad centrado en la Internet, que en ese tiempo no estaba muy de moda. Lo entretenido fue que era parte de un momento de la historia de la Internet, donde tenía mail pero no tenía a quién mandárselo. Luego me fui la productora RIO, donde trabajé con Francisco Arévalos, y luego de 8 meses entré a Lintas.

ZD: ¿Qué te motivó a ser publicista?

L.F: Siempre la creatividad. Desde el primer día en la carrera lo que me movía era inventar campañas y me puse en mente trabajar en una agencia grande, con marcas grandes. Aspiraba hacer comerciales.

Es curioso, porque siempre que entrevisto a alguien que quiere hacer la práctica le pregunto si la publicidad fue su primera opción o no. Porque para mi lo fue, siempre tuve ganas de llegar a esto y te tiene que motivar desde el primer día.

ZD: ¿Cómo crees que está actualmente el nivel chileno en TV?

L.F: Siento que está mal, hay que asumir que es así. Hace tres años llegué a la conclusión, y sigo creyendo, que es culpa de los creativos y no de los clientes. No estamos vendiendo buenas ideas. Si yo entiendo el negocio de mi cliente, sé lo que quiere, lo conozco, y me he ganado su confianza, tengo que venderle una tremenda idea.

ZD: Entonces no hay mucho riesgo por parte de algunos creativos.

L.F: Más allá del riesgo y del talento, creo que es un tema de actitud. Porque hay un conformismo, ya que la idea pasa por muchos procesos donde escuchas “Ya, lo que salga”. Además la televisión chilena se ha convertido en un ofertón debido al Retail, lo cual es un gran problema de la industria.

Pero insisto en la actitud. A veces hay que sacarse la cresta y animarse a decir: “Vendamos esta campaña, pero con buenos argumentos”. Tratar de vender ideas irrechazables, encontrar la mejor idea que tenga que ver con lo que me están pidiendo, y creo que ahí hay un link que si el creativo asume, tendrá los mejores resultados.

ZD: ¿Que opinas de las nuevas generaciones?

L.F: Siento que hay jóvenes que harán mejor nuestra publicidad, donde revertirán la situación chilena a nivel de televisión y otros medios que están mal hoy en día. Además espero que las nuevas generaciones, trabajen con buenos directores creativos y que los guíen bien, soy un esperanzado que de aquí a cinco años la publicidad chilena irá por un buen camino, ha sido lento pero es parte de un proceso. En los últimos dos años ya no es sola una agencia que suena creativamente, sino que ya suenan más, las cuales están realizando cosas buenas. En eso se nota un cambio generacional en los nuevos directores creativos.

ZD: ¿Cuál es el balance que haces de tu trabajo?

L.F: He abordado mi trabajo de manera seria, jugándomela siempre y al máximo. Soy una persona que siempre se ha puesto metas aterrizadas, y si miro para atrás todo es producto de un trabajo constante. Estoy satisfecho con todo lo que he realizado hasta el momento, lo he dado todo, lo paso bien y he aprendido de mucha gente, como en Lowe Porta. También cuando fundamos Leche, lo que fue muy lindo. Éramos tres y terminamos siendo 40 personas. Nos llevábamos increíble y tuvimos un minuto donde vendíamos y vendíamos ideas, las poníamos al air y ganamos premios. Pero eso tiene que ver con transpirar y sacarse la cresta.

ZD: ¿Qué le inculcas siempre a tu gente como DCG?

L.F: Lo que mas me gusta es la independencia, donde los creativos tomen decisiones propias y no dependan de otro. Pero siempre lo que trabajo y busco de la gente, es que funcionen solas para así terminar con responsabilidades mayores en un futuro. Quiero gente que no solamente tire ideas, sino que también le dé orden a su propio trabajo. Así logran tener tiempo para todo.

Lo otro que me gusta es el rollo de la inspiración, donde la cabeza empieza a funcionar sola y salen buenas ideas, y el otro se alimenta y van saliendo cosas interesantes. Buscar ese minuto para los grandes momentos creativos, es muy importante y lo estoy inculcando actualmente.

ZD: ¿Como tomaste el cambio de Director Creativo a Director Creativo General?

L.F: El cambio fue radical. De Leche a JWT fue un cambio tremendo, a mi me invitaron a transformar esta agencia, debido a que en el mundo entero JWT estaba teniendo ese cambio, y Chile también lo necesitaba. Para mi fue violento, porque tu pasas de dirigir un grupo, de manejar unas marcas y después te encuentras con un desafio mayor. Yo tenía ese bichito de asumir costos, donde podía perder o ganar mucho. Este cambio tuvo que ver con administrar talentos, con armar un equipo de distintas cabezas, donde todos piensen distinto y como guiarlos a un mejor puerto.

ZD: ¿Qué mentalidad creaste en JWT Chile?

L.F: Yo armé un proyecto a dos años. En el cual me proponía que el departamento creativo que yo quería tener, se construyera en dos años. Que tenía que ver con transformar la agencia, traer gente nueva y lamentablemente salida de otras. Siempre tuve claro el tema de la creatividad, esta no hay que transarla nunca, construye marcas y te hace ganar premios. Es la creatividad la que diferencia un buen trabajo de otro, instalar esa palabra en JWT Chile ha sido bueno, donde todo tiene un camino nuevo.

ZD: ¿Se convirtió JWT Chile en una agencia sexy?

L.F: Sí. Y se está notando, porque antes a esta agencia no la estaban invitando a ninguna licitación y ahora nos llaman a casi todas las licitaciones importantes.
Afuera nos están mirando distinto, porque nos vemos así. Se respira otra onda, otra forma de trabajo, eso es en toda la agencia, todos estamos pensando lo mismo lo que tiene que ver con las metas aterrizadas.

El primer año fue muy difícil, el año de la reingeniería como lo llamamos con Jaime Greene. Estoy con un equipo creativo de lujo y se los dije: “Estoy con la los creativos que quiero estar”. Tengo gente muy capaz de grandes cosas, y ahora hay que plasmarlo en el papel de aquí a un año.

Siento que el ambiente de la agencia cambió, hemos logrado poner un sello, nos fue bien en ACHAP, El Ojo de Iberoamérica el año pasado y en FIAP de este año, también tuvimos un Grand Prix en EFFIE. En conclusión, vamos por buen camino.

ZD: ¿Cómo te tomaste el Grand Prix en FIAP 2007?

L.F: Increíble, sabíamos que teníamos un gran trabajo, o que por lo menos iba a ser premiado. En el minuto que me enteré fue heavy, estaba junto a Matías el creador de la pieza, la satisfacción y la emoción fue tremenda, porque es un trabajo real.
Pusimos los impresos en Malls, pero potenciamos más en compraventa. Lo potente de la idea, es que el trabajo no tiene una ejecución tan compleja. Al cliente le encantó la idea desde que la vio. Una idea irrechazable.

ZD: ¿Que consejo le darías a los jóvenes creativos?

L.F: Hay que canalizar la creatividad en el día a día, creerse el cuento de que un creativo puede vender una buena idea, y no tener la doble vía de soy creativo sin cliente, y en el día a día me dejo estar. A mi me a dado resultado creyéndome el cuento con argumentos, con focos, siendo estratégico y marcando esos limites uno tiene que encontrar la mejor idea la cual se venderá sola.

Un consejo a los pequeños creativos: “Tengan actitud y decisión propia, crean en lo que están haciendo, eso es lo que tienen que ofrecerle el día de mañana a un cliente”.

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