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Viernes 22 de junio de 2018

Las malas palabras de la Publicidad

Las malas palabras de la Publicidad

Por Agustín Puig con colaboración de Leyre Yturralde y Alfredo Sánchez

Mis memes favoritos, hoy por hoy, son esos que apelan a hacer un comentario sin ofender a nadie.

Estamos en un momento en el que se nos ha puesto la piel muy fina, o bien la posverdad está validando todas las opiniones. Hacer un chiste es asumir el riesgo de ser criticado y públicamente castigado con todo tipo de juicios.

¿Qué se puede hacer? No se, y ahora mismo no me importa. No es de esto de lo que quiero hablar. Pero la introducción me sirve para hacer un paralelo con algo que también sucede en nuestra profesión.

Y vale aclarar que no es un mal de la profesión, sino de muchos profesionales. No malos profesionales, pero sí profesionales que están parados en la vía del miedo.

Cuántas veces he escuchado “eso no lo digas delante del cliente”. Muchas otras, he escuchado decir “eso es demasiado para ellos” (aunque lo que yo en realidad escucho es “eso es demasiado para nosotros”).

Recuerdo que en mis comienzos iba a reuniones con cliente en las que estaba aterrado de abrir la boca. Cada vez que iba a hablar, la Directora de Cuentas abría grandes los ojos, esperando que lo que yo dijera no cagara… Algo.

Trabajando para una aseguradora, me han dicho que no podemos hablar de riesgo: “Cliente va a decir que es una palabra que espantará a la gente”. Me lo dijo un Director Creativo que no quería espantar al cliente.

Conozco gente que, trabajando para una marca de coches, tiene prohibido hablar de aceleración o velocidad; atributos de los más importantes de muchos coches. Ni se les ocurra usar las palabras accidente o reparación (así es, sus coches no se rompen nunca).

Y como éstas, cientos.

Por lo general, según mi experiencia, estos profesionales acaban imponiendo una cultura interna de cara al cliente. Y luego todos se adaptan a hacer comunicación para el cliente y no para la gente.

Hay miedo, mucho miedo.

A veces me da la sensación de que son profesionales especializados en no ofender. En ser políticamente correctos.

A no malentender; no se trata ser incorrectos. Se trata de hacer lo mejor en un momento determinado, con la estrategia apropiada (con todo lo relativo que esto puede ser).

Desde mi punto de vista, en comunicación, los dogmas son mecanismos de defensa. Nada es porque sí. La prueba es que si le das el mismo brief a 10 agencias distintas, tendrás 10 campañas distintas. Si cuando te llega el brief no estás seguro de qué hacer, entonces empezarás a buscar la seguridad en algún lado… Generalmente dogmas.

He conocido Directores Creativos que no presentan lo mejor que tienen, sino lo que más seguros les hace sentir. El punto es que los clientes nos malacostumbran. La presión de mantener una buena relación, de “no parecer tonto”, de que crean que los sabemos entender, de no perder la cuenta… Todo es entendible. El miedo es entendible. Pero ¿qué hacemos con el miedo?

La línea es delgada. ¿Estamos hablando de nuestro miedo, o del miedo del cliente?

Las mejores relaciones no se basan en el miedo. Y eso sí es un dogma, pero de la vida. Al final, el miedo del cliente es nuestro miedo. Pero nuestra confianza debería ser la confianza del cliente. Y esto no siempre se cumple. ¿No es engañar al cliente y su marca acabar haciendo un proyecto en el que no crees?

Las campañas que creamos desde el miedo, son las campañas que menos nos interesan. Las hacemos, porque somos profesionales y sabemos cómo hacerlas, pero no nos motivan tanto como aquellas que hacemos desde la confianza.

Dijo Mandela en su ya épico discurso:

“Mientras dejamos lucir nuestra propia luz, inconscientemente damos permiso a otras personas para hacer lo mismo.
Y al liberarnos de nuestro miedo, nuestra presencia automáticamente libera a los demás.”

Cuando en una entrevista leo a Fernando Machado (GCMO de Burger King Corporation en el Mundo Mundial Intergaláctico) decir: “En el caso de Burning stores, salió de un brief simplísimo sobre mostrar que asamos hamburguesas a la parrilla. Este es un punto clave para diferenciar a Burger King y siempre estamos tratando de encontrar maneras creativas y arriesgadas de mostrarlo. Cuando David cayó con la idea, invertimos tiempo en encontrar las imágenes correctas, que son todas reales. También nos aseguramos de elegir imágenes en las que no hubiera nadie herido. Tomamos muy seriamente la seguridad de nuestra gente y de nuestros invitados. Aquí la intención era subrayar la parrilla de un modo visualmente llamativo, memorable y arriesgado.”

Fernando tiene claro que la seguridad de sus clientes y empleados es básica, pero eso no quita que pueda mostrar sus locales incendiados. Porque puede suceder y la gente lo sabe. No tiene miedo de decir que “esto nos pasa porque asamos nuestras hamburguesas a la parrilla.”

Pero no todos los clientes son como Fernando Machado. Seguramente los hay muchos. Pero adivino que David se ganó su confianza mucho antes de hacer esa campaña. Y se la ganó diciendo lo que cree, no lo que cree que Fernando quiere escuchar.

A la larga, indefectiblemente, el cliente se cansará de que le digas lo que ya sabe. El miedo se huele.

¿Y qué? Y nada.

También he escuchado decir: “todavía no entendiste este negocio”. Todos somos sobrevivientes y hacemos lo que podemos con lo que tenemos.

Yo estoy convencido de que nuestro trabajo no es tan difícil. Lo difícil es hacerlo muy bien. Más difícil todavía es hacerlo excelente. A lo largo de tu carrera, quizás, vas a encontrar miles de mecanismos que te ayudarán a hacer tu trabajo evitando frustraciones innecesarias, hasta que un día dirás “qué aburrido es mi trabajo”.

Y si lo piensas, así es la vida… Sin riesgo es aburrida. Pero si no das un poco más, es mortífera.


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