StarterDaily

Martes 14 de agosto de 2018

Las Cuentas Claras

Las Cuentas Claras

Por
StarterDaily
Lunes 28 de octubre de 2013

Por Carlos Villarroel, Director Escuela de Publicidad Universidad del Pacífico, Chile 

Cuando estudiaba en la Universidad me pasó más de una vez que el chofer de la micro improvisó un camino distinto al recorrido habitual, gritando que el taco tenía la culpa. Todos con el boleto cortado, cómplices en silencio, mirábamos las calles nuevas mientras cada uno calculaba cuánto más iba a tener que caminar para llegar a su destino. Ahora que también ando en micro, la cosa es distinta: la gente se cuelga del timbre y le pone power al reclamo, rapea la foca que desenfunda, saca fotos con el celular, pega carterazos, increpa, denuncia y busca ganar la pelea como si lo estuviera grabando un programa de televisión para que lo pase en la mañana del día siguiente. Todos sabemos que los noticieros se construyen sobre la idea de la seguridad, donde se ve como el grande le pega al indefenso y el débil se siente atropellado y ahí, como en un acto de magia, estoico y épico, David le manda un tortazo a Goliat, y después nos vamos a comerciales.

Esa historia, que se repite mil veces en Semana Santa y la ves de otra forma con el actor de moda todo el año como el cabro que salió del barrio y ahora se codea con los billetes y bling-bling para ir a la VIP de una disco.  Hace rato que esta saga es una historieta, un clip de entretenimiento para la opinión del consumidor incrédulo, sin memoria, hábil. El problema es el tipo que pone esa película en la parrilla que cree que los jóvenes la verán con los mismos ojos como la vio él.

A mi me parece que la publicidad chilena está en algo parecido. Difícil es quedarse con la mirada sólo de las agencias, los clientes o las productoras para pensar cómo se ve la publicidad chilena, que es el país donde vivimos. Quizás estaría bueno preguntarse si la opinión de cada uno de los actores en publicidad es un relato que a todos les conviene, plano, cómodo, como de retail. Obvio, saber la ficha técnica de los ganadores de Cannes o dimensionar el salto que se pegó la agencia que ganó la cuenta en Inglaterra, está bueno para la referencia; pero como periodo electoral, la comunicación se desvanece.

Antes fue el tiempo de clientes, después la fuerza estuvo en los distribuidores  y ahora el tema es de consumidores. Veamos lo que hay en la tele, en los refugios peatonales, en las vallas de caras sonrientes en primer plano, lo que se comparte en internet. ¿Qué estamos percibiendo? Algo tan evidente como innegable: es la gente la que habla. Y a uno le dan ganas de parafrasear al Puma Rodríguez que en plena dictadura y en el escenario televisivo más importante del país lo largó sin ningún filtro: "hay que escuchar la voz del pueblo".

Alguna agencia podrá decir, con toda razón, qué pensar en una estrategia donde las personas declaran buscar emocionalidad y realidad social en una fundación de interés público metiéndole toda la creatividad del mundo, lo que se consigue es efectivamente eso, emocionalidad y conciencia. Entonces, lo que queda por resolver debería ser la creatividad, la creatividad de nuestro país, y ahí creo que está el problema, no es sólo la creatividad, es el área de Cuentas.

Si las agencias no están dispuestas a cambiar y los clientes tampoco, no hay nada que reclamar y la micro se va por el camino que quiera. ¿Cómo está el Departamento de Cuentas en este tema? Me puedo equivocar, pero desde hace años vengo escuchando que para ser Cuenta la cosa es simplona, no necesitas una carrera, hay que estar encima de los timming y los proveedores y lista la pega. La era de la marmota. Hoy, el tema está cambiando en el origen, los jóvenes entran a los departamentos de marketing de las agencias muy desalineados de sus expectativas, desprendidos de sus logros y con una lata enorme por no meterse más de la cuenta, para eso están los planners. Cuentas es fome, es un territorio de mujeres y aunque no importe el género, pareciera que es poco atractivo. Mucha de la culpa la tienen las universidades porque no imprimen el rigor de ser estratégicos, estar en la comunicación, copian mal los estereotipos de agencias que todavía sobreviven con ese esquema, como el que veíamos en La Hechizada. Tampoco hay preguntas de fondo para resolver el accionar de Cuentas, un par de protocolos, formas, un par de planillas en excel, reuniones, servicio e inmediatez.

Como indicador me gustan las agencias que están buscando un perfil de Cuentas más allá del “desde”, de lo interesante de la persona, de cómo pararse en una solución. Además, está el problema de que en Chile es muy difícil que una agencia con todos los vistos buenos y aprobaciones de producción en la carpeta se le ocurra contradecirse en función de la misma estrategia. Por ningún motivo. Está bueno instalar el perfil de cuentas. Me lo dice Diego Perry, que para mi es el mejor Cuentas de este país y ve día a día cómo los estudiantes llegan a la entrevista con todas las ganas de hacerse indispensables, meterse en proyectos y establecer relaciones de trabajo que les permita crecer profesionalmente.

Cuentas debe ir percibiéndose como un actor imprescindible para el fomento de la innovación; solo así será posible comenzar a creer en una verdadera movilización de la industria publicitaria. O lo que es más importante: poner en estrategia la voz del pueblo.

Comentarios

StarterDaily Presenta

Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias mediante el análisis de tus hábitos de navegación. Si continúas navegando, consideramos que aceptas su uso. Puedes cambiar la configuración u obtener más información aquí.

Acepto