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Domingo 22 de julio de 2018

Publicidad Sexista; el primer paso de la violencia de género

Publicidad Sexista; el primer paso de la violencia de gnero

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Miércoles 9 de mayo de 2018

Por Marco Antonio Lizama Carvajal, Docente Escuela de Publicidad en Universidad Central de Chile

En el contexto de otro comienzo de año académico y mientras preparaba material para mis clases, encontré una guía para combatir el sexismo (Piensa Sexi), realizada por tres mujeres españolas, en donde rescatan la forma de no realizar una campaña machista. El mensaje es abordado de forma lúdica, entregando metodologías para trabajar esta temática. Lamentablemente en la educación chilena, tanto en las universidades como en las escuelas de comunicación y publicidad, este tema está al debe. Pero ¿Qué es publicidad sexista?

La publicidad sexista hace referencia a las imágenes publicitarias que contienen estereotipos de los roles de género. La representación del género se usa con mucha frecuencia en la publicidad con el fin de establecer el papel de uno de los géneros en relación con el otro. (Wikipedia).

Es muy poco lo que se ha avanzado en la publicidad con respecto a la violencia de género, se sigue estereotipando y cosificando a las mujeres en todo ámbito. Aún es común ver publicidad en donde la mujer tiene que ser “la súper mujer”, ocupada de infinitas tareas del hogar, mientras que el hombre es caracterizado como inteligente y fuerte. La publicidad muestra a la mujer de la puerta de la casa hacia adentro (es decir, en el ámbito privado) como la empleada, la enfermera, la niñera y de la puerta hacia afuera (el ámbito público) como la mujer bonita y objeto de deseo, estableciendo así su rol en función a otro masculino; hijos, esposos, etc. De esta forma se siguen perpetuando estereotipos y roles de género.

La publicidad además de perpetuar estos estereotipos idealiza a las mujeres en cánones imposibles; hay que ser delgadas y hermosas, lo cual se logra consumiendo ciertos productos, creando ciertas necesidades que influyen en los niños y niñas, creando también cierta discriminación contra quienes no cumplen dichos cánones, y esto es el primer paso de la violencia contra las mujeres.

Lamentablemente la publicidad sexista empieza en las salas de clase, donde vemos a diario docentes que crean campañas sexistas cargadas de violencia contra las mujeres. Se crean anuncios y campañas “sexis”, vendiendo productos utilizando el cuerpo de la mujer o remarcando roles femeninos y masculinos, “el mejor detergente para mi casa…”, “el mejor lavaloza que no daña mis manos…”, todas estas campañas acompañadas de imágenes de mujeres felices como si no pudiese encontrar mayor dicha que en un lavaloza.

Como si fuera poco, se le exige al estudiantado el presentar estas campañas con una vestimenta ad-hoc al producto, lo que resulta en las alumnas teniendo que usar ropa ‘sexy’ si, por ejemplo, intentan vender una marca de perfume. Claramente todo esto refuerza una mirada sexista y de violencia contra la mujer. Algunos acusan a las personas que poseen esta mirada crítica hacia la publicidad como feministas como si se tratase de algo despectivo, o lo que es peor: feminazi como si buscar cualquier clase de igualdad social se comparara al holocausto. El diccionario de la lengua española define el feminismo de la siguiente manera:

Feminismo (nombre masculino)

Doctrina y movimiento social que pide para la mujer el reconocimiento de unas capacidades y unos derechos que tradicionalmente han estado reservados para los hombres.

Debemos empezar a cambiar la mirada en la educación de la publicidad y las comunicaciones, hay que romper con los estereotipos sexistas tan añejos y empezar a educar que tanto hombres como mujeres pueden realizar las mismas cosas en el hogar, en el trabajo y en los ratos de ocio. Un concepto que parece simple, básico y aun así ha sido olvidado en las aulas. Lo primero que el docente debe realizar en el aula, al pasar la lista, es nombrar ambos apellidos, tanto el paterno como el materno, cosa que nadie hace, ni en la sala, eventos, reuniones o correos electrónicos. No nacimos de un repollo.

 También se debe cambiar el “Todos”, este plural masculino, incluye a todas y esto se puede reemplazar por ejemplo, en vez de mencionar “todos los alumnos”, o “los ciudadanos”, por “el alumnado”, “la ciudadanía” o más simple utilizar la x o el @, “l@s alumn@s”. Otro ejemplo; “Bienvenido al maravilloso mundo de la publicidad” es mejor “Te damos la bienvenida”, ¿suena mejor?

El siguiente paso y es lo que realizo en asignaturas del primer año, es realizar trabajos o campañas, invirtiendo los roles tan marcados en la sociedad, como que un detergente o lavaloza sea vendido por un hombre, pero desde una mirada de resaltar las bondades del producto, no como súper héroe, otro ejercicio es que las alumnas realicen campañas deportivas, sobretodo de fútbol, y que los grupos de trabajo estén conformados en forma equitativa entre chicos y chicas y así lograr una mirada distinta a los trabajos.

La publicidad construye realidades y tiene un gran poder, pero debemos utilizarlo para bien. El machismo es una práctica de violencia que se debe erradicar, violencia que comienza con prácticas tan aparentemente inofensivas como las que se dan en la publicidad. Es por ello que las escuelas de publicidad deben enfocarse en dar una mirada diferente a esta temática, donde l@s alumn@s conozcan que la publicidad puede y debe tener otro rol en la sociedad y no solamente ofrecer productos o servicios con un tono machista, o enseñar que los colores tienen género. La sociedad está cambiando y la publicidad tiene un rol muy importante en este cambio, por lo que su enfoque debe ir a la par.

Es también responsabilidad de la sociedad el auto-educarse. El deber de los docentes de publicidad es explicarles bien a l@s estudiantes que ocurre con este tipo de publicidad sexista, cuales son repercusiones y ser conscientes de los contenidos que entregamos en el aula. Es bien sabido que las mujeres siguen siendo violentadas, no solo de forma física, sino que emocional, financiera y simbólica. Este último ámbito es competencia de la publicidad y es aquí en donde influye la formación y enseñanza de quiénes se desarrollan en este medio. Debemos boicotear a quienes perpetúan estereotipos.

Créditos de la imagen: Nair Castillo del Pino


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